中國不僅是世界工廠，還是世界市場。向內(nèi)看，是自救手段，更是發(fā)展機遇；或許多年以后，我們回頭看這場疫情，會發(fā)現(xiàn)這將是山東外貿(mào)企業(yè)的一場“成人禮”——

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)何以轉(zhuǎn)動“雙循環(huán)”

　　華辰實業(yè)組建線上直播團隊擴展銷售生意。（代玲玲 供圖）

孚日在疫情新常態(tài)下開設(shè)的第一家線下門店吸引了全國的經(jīng)銷商。（代玲玲 供圖）

 孚日通過跨界聯(lián)合成為“時代華納”等卡通形象在中國毛巾領(lǐng)域的官方授權(quán)合作商，擴大國內(nèi)銷路。（代玲玲 供圖）

 企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路

 沖擊

 寶恩集團出口的一款產(chǎn)品定價在1500美元左右，終端售價卻高達6000美元，但這與外貿(mào)工廠沒有任何關(guān)系，訂單穩(wěn)定時，工廠還能賺些辛苦錢，一旦遇到類似今年的情況，公司就失去了所有的主動權(quán)，相當于喉嚨被別人卡著。

 3月20日以后，受全球疫情影響，濰坊世紀元通智能科技有限公司所有的海外訂單幾乎戛然而止，這對企業(yè)簡直是致命性打擊。

 困難

 如果要開發(fā)適合國內(nèi)需求樣式的產(chǎn)品，從設(shè)計到成品的整個產(chǎn)業(yè)鏈都得推倒重來，這與重建一條生產(chǎn)線沒有區(qū)別。“這還只是設(shè)備上的投入，而一款產(chǎn)品從開發(fā)設(shè)計到成品產(chǎn)出，要上百萬元。”

 最關(guān)鍵的是，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，缺乏渠道和品牌。

 除了國內(nèi)市場大門的這幾道明顯的“門檻”之外，令外貿(mào)企業(yè)頭疼的還有市場內(nèi)部的一些“暗礁”。

 轉(zhuǎn)型

 從4月開始，寶恩啟動了線上的“全員營銷”。這使得這家工廠開始近距離感知市場變動的脈搏，也幫助企業(yè)實現(xiàn)了從“制造思維”到“市場思維”的轉(zhuǎn)變。

 企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，凍干食品轉(zhuǎn)向內(nèi)銷最大的難點在于飲食習慣。為了讓大眾能夠更清晰、直觀學習并了解健康的飲食理念，公司推出了“方舟好食”品牌，并投入50多萬元，創(chuàng)立了青島市“科普教育基地”。

 收獲

 寶恩的線上銷售也確實斬獲不俗，第一個月內(nèi)銷額就輕松突破了40萬元。

 “6月9日，我們借助阿里巴巴國際站進行了第一場探廠直播，企業(yè)訪問、詢盤量暴增200%-300%，6月當月，企業(yè)訂單量就增長了30%，成交金額達到300萬美元，占上半年營業(yè)額的1/3。”不僅如此，華辰實業(yè)還收獲了70多個新客戶，如今線上直播已成為華辰實業(yè)拓展生意的新主場。

 年初的時候，張繼國沒有想到今年的外貿(mào)“寒冬”會這么長。

 作為淄博一家皮革家具生產(chǎn)制造企業(yè)的董事長，在半年的時間內(nèi)，張繼國接連經(jīng)歷了工人返崗困難、原材料供應(yīng)商無法供貨、國外訂單延期交付、海外市場需求銳減等重重考驗。

 “全球疫情最嚴峻的時候，工廠訂單下降了40%，這是20多年來從沒有遇到過的情況。”盡管目前公司已經(jīng)回歸正軌，但張繼國不乏長遠的憂慮——疫情對全球經(jīng)濟造成的沖擊相對短暫，更深遠的影響來自疫情后世界格局的深刻變化。

 “貿(mào)易單一化、區(qū)域單一化風險太大。”張繼國認為，除了分散風險開拓多領(lǐng)域出口市場外，探索出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷正成為企業(yè)面臨的新課題。但他發(fā)現(xiàn)，通往“內(nèi)銷”的道路雖然僅有幾百上千公里，有時卻比他二十年來海外上萬公里的銷售路程來得艱辛。

 是��！對于外貿(mào)企業(yè)而言，這意味著一個全新的市場，兩者“游戲規(guī)則”迥異：傳統(tǒng)外貿(mào)中，企業(yè)只要按照合同負責生產(chǎn)即可，而產(chǎn)品內(nèi)銷需要企業(yè)具備產(chǎn)品線規(guī)劃、新品研發(fā)、渠道開發(fā)、品牌打造、銷售團隊搭建等新的能力。在融入國內(nèi)國際“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，這也是山東制造向“微笑曲線”兩端攀爬必須跨越的一道坎。

 轉(zhuǎn)型既是救急也是謀長遠

 疫情發(fā)生后，張繼國的工作內(nèi)容出現(xiàn)了一些變化。

 他所在的寶恩集團是一家以牛皮沙發(fā)革及包袋革、真皮沙發(fā)家具及辦公座椅等為主導產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品主要出口美國市場。在過去的每一年，張繼國幾乎都在為公司參加大型國際展會而作準備。如今，他開始將更多精力放在開拓內(nèi)銷市場上。

 在中國皮革家具業(yè)，寶恩至少創(chuàng)造過這樣幾段輝煌的歷史：2003年，為表彰寶恩在皮革和皮革制品產(chǎn)業(yè)所作出的貢獻，美國北卡州黑克瑞市贈送寶恩集團象征友誼和信任的“城市金鑰匙”；自2005年，公司沙發(fā)產(chǎn)品成為美國白宮特選產(chǎn)品。

 “2000年，我們才開始做外貿(mào)，當時與美國皮革奇跡公司展開合作，專門制造皮革家具出口美國，那時規(guī)模比較小。”張繼國回憶，也正是這二十年，寶恩緊緊抓住中國改革開放帶來的歷史機遇，積極地融入全球市場，如今已發(fā)展成北美真皮沙發(fā)ODM（委托設(shè)計）第一制造品牌，在其每年17億元營業(yè)額中有85%來自出口。

 作為山東的外貿(mào)龍頭企業(yè)，面對眼下形勢，榮譽已轉(zhuǎn)化為另一種壓力。“盡管美國是我們的主流核心市場，這么多年的對外貿(mào)易也幫助企業(yè)實現(xiàn)了從OEM（委托制造）到ODM（委托設(shè)計）的轉(zhuǎn)型，但無論ODM還是OEM，本質(zhì)上還是貼牌加工，畢竟不是我們的自主品牌。”這讓張繼國不得不重新審視企業(yè)固有的商業(yè)空間。

 “轉(zhuǎn)型不僅僅是為了應(yīng)對疫情，從長遠來看，企業(yè)不能總停留在發(fā)展的低級階段。”張繼國說，傳統(tǒng)的外貿(mào)產(chǎn)品是按“成本+利潤”的邏輯來定價，外貿(mào)工廠只能根據(jù)大規(guī)模的訂單實現(xiàn)勞動密集型變現(xiàn)。“比如我們出口的一款產(chǎn)品定價在1500美元左右，終端售價卻高達6000美元，但這與外貿(mào)工廠沒有任何關(guān)系，訂單穩(wěn)定時，工廠還能賺些辛苦錢，一旦遇到類似今年的情況，你就失去了所有的主動權(quán)，相當于喉嚨被別人卡著。”

 在另一座城市，幾乎同一時間，濰坊世紀元通智能科技有限公司也在經(jīng)歷疫情考驗。“3月20日以后，受全球疫情影響，我們所有的海外訂單幾乎戛然而止，這對企業(yè)簡直是致命性打擊。”回想起當時的焦灼狀態(tài)，總經(jīng)理楊萍至今心有余悸。這家主營亞克力成型機、金屬切割機等產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)，出口份額占到企業(yè)產(chǎn)能的95%。

 遭遇出口寒流的楊萍不得不尋找新的“奶酪”，最終發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場潛力巨大。“3月下旬開始，我們?nèi)珕T轉(zhuǎn)型內(nèi)外貿(mào)都做。為了充實人手，甚至把工廠輔助崗位員工也調(diào)過來，大家重新聯(lián)系整理客戶的資料。從3月至今，國內(nèi)市場已經(jīng)成交10臺，海外市場成交了20臺，彌補了疫情期間的損失。”

 在楊萍看來，向內(nèi)看，不僅是自救手段，更是發(fā)展機遇。“或許多年以后，我們回頭看這場疫情，會發(fā)現(xiàn)這將是山東外貿(mào)企業(yè)的一場‘成人禮’。”楊萍說，窮則變，變則通，通則久，“如果日子一直太好過的話，自我革新是很難下得了手的。”

 轉(zhuǎn)型之路要過多道坎兒

 事實上，從外銷“一條腿”到內(nèi)外“雙循環(huán)”，經(jīng)歷這半年多的跌宕起伏后，國內(nèi)國際市場兩頭并重，正在成為不少外貿(mào)企業(yè)的現(xiàn)實選擇。但不可否認的是，對于做了幾十年外貿(mào)生意的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型之路遠遠不是說說那么簡單。

 在位于膠州馬店工業(yè)園的青島邦和壓鑄有限公司工廠內(nèi)，總經(jīng)理申長龍指著一款剛剛壓鑄出的汽車鋁鑄件說，企業(yè)出口歐美市場的產(chǎn)品，全部都是客戶定制生產(chǎn)，尺碼、型號直接轉(zhuǎn)內(nèi)銷都有難度，“畢竟英語國家使用的度量制是英制，國內(nèi)使用的是公制，兩者之間的轉(zhuǎn)換本身就有一個差距，何況美國、日本、歐洲的車型都不相同。”

 申長龍告訴記者，不僅是中間品，即使在終端消費品領(lǐng)域，出口產(chǎn)品國內(nèi)外通用的也只占少數(shù)，大多數(shù)是根據(jù)國外市場特定需求專門定制的，出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，首先就面臨市場、產(chǎn)品不匹配的問題。

 如果要開發(fā)適合國內(nèi)需求樣式的產(chǎn)品，從設(shè)計到成品的整個產(chǎn)業(yè)鏈都得推倒重來，這與重建一條生產(chǎn)線沒有區(qū)別。今年，為了全力配合國內(nèi)白色家電市場的開拓，青島邦和已投入600多萬元，從日本訂購了4臺125噸以下的小型壓鑄機。“這還只是設(shè)備上的投入，而一款產(chǎn)品從開發(fā)設(shè)計到成品產(chǎn)出，要投入上百萬元。”申長龍表示。

 淄博寶泉輕工制品有限公司董事長趙成水也一樣對內(nèi)銷之路充滿忐忑。“最關(guān)鍵的是，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，缺乏渠道和品牌。”趙成水說，“長期不經(jīng)營國內(nèi)市場，客源基礎(chǔ)薄弱，找客戶就像‘大海撈針’。我要去全國各地找代理商還有經(jīng)銷商，就算找到了，他們對我們品牌的認知度也遠不及一直就在國內(nèi)市場經(jīng)營的企業(yè)。”此外，國內(nèi)市場非常強調(diào)品牌，而要打造品牌，“資金投入可能是個無底洞”。

 除了國內(nèi)市場大門的這幾道明顯的“門檻”之外，令外貿(mào)企業(yè)頭疼的還有市場內(nèi)部的一些“暗礁”。

 在記者采訪的多家外貿(mào)企業(yè)展廳內(nèi)，“請勿拍照”的警示牌幾乎隨處可見，很多品牌企業(yè)明確表示：不在國內(nèi)出售。愛利特（青島）織造有限公司總經(jīng)理岳曉珍分析：“除了建立品牌和渠道，企業(yè)還有一個顧慮，就是如何做好知識產(chǎn)權(quán)的管理工作。”

 岳曉珍說，企業(yè)研發(fā)一款新產(chǎn)品，實際跟做一趟大貨差不多，從設(shè)計到打樣，也是全部工序都要走一遍，由于數(shù)量少成本反而更高。目前，公司每個月能推出200-300款新品，一年光研發(fā)經(jīng)費投入就要200多萬元。

 讓外貿(mào)企業(yè)更為頭疼的問題還有一些國內(nèi)客戶存在的三角債、拖欠賬款等情況。多名外貿(mào)企業(yè)負責人告訴記者，做外貿(mào)最主要的結(jié)算方式是金融機構(gòu)開具的信用證，開拓新客戶還往往要求其預付定金。“每天把生產(chǎn)安排好，能按時交貨就行了，相對比較省心。”

 但在國內(nèi)市場，賒銷是一種普遍現(xiàn)象。通常延遲付款會因行業(yè)不同而有所差異，賬期短則30天，長則達到半年到一年。這樣的賒銷實際上占用了生產(chǎn)企業(yè)的大量資金，而且國內(nèi)的貿(mào)易險較少，使得外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時缺乏一些“安全感”。

 向“微笑曲線”兩端攀升

 盡管“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”存在著種種問題，但一種共識正逐漸形成：單純靠代工、出口的企業(yè)風險很大，應(yīng)該由依靠外需為主向依靠內(nèi)需為主轉(zhuǎn)型，積極開拓國內(nèi)市場，打造自身品牌，充分利用兩個市場、兩種資源，向“微笑曲線”的兩端攀升，即由過去的向生產(chǎn)環(huán)節(jié)要利潤轉(zhuǎn)向由研發(fā)和營銷兩端提供更高附加值。

 不久前，江蘇南通家紡城內(nèi)一家剛剛開業(yè)的家紡新美學生活館，吸引了來自全國各地的經(jīng)銷商。店內(nèi)新品均采用國際流行美學的設(shè)計視角，積極吸收借鑒各國優(yōu)秀文化成果，用當代時尚的設(shè)計語言和設(shè)計元素，展示全球時尚潮流元素。這是孚日集團在疫情新常態(tài)下開設(shè)的第一家線下門店。

 在全流通時代，線下店鋪優(yōu)勢和資源仍然是實體品牌最核心的競爭能力。“國內(nèi)消費市場發(fā)展空間巨大，家紡行業(yè)市場規(guī)模預計到2022年將達到3200億元，但當前排名前五的品牌集中度仍然不超過10%。”孚日集團總經(jīng)理吳明鳳表示，作為全球最大的毛巾生產(chǎn)基地，孚日集團正致力推動“中國制造”向“國貨品牌”的轉(zhuǎn)變。

 孚日集團逆勢擴張的背后，深層次的考量是，相比受國際政治經(jīng)濟關(guān)系影響波動較大的外需，日益壯大的內(nèi)需市場被認為對經(jīng)濟發(fā)展起到基礎(chǔ)性作用。近年來，為了打造更多的“好貨”，孚日還通過跨界聯(lián)合成為“熊出沒”“時代華納”等卡通形象在中國毛巾領(lǐng)域的官方授權(quán)合作商，以企業(yè)旗下的自主品牌推出動漫系列聯(lián)名款產(chǎn)品。

 在貿(mào)易鏈條中，企業(yè)的角色不外乎創(chuàng)造價值與傳遞價值。寶恩集團的經(jīng)驗則證明：在“價值”不變的前提下，在傳遞價值的方式上做點“小變革”，創(chuàng)新營銷渠道同樣是一條不錯的出路。

 張繼國發(fā)現(xiàn)，與2009年出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不同，當前，國內(nèi)消費市場的數(shù)字化大幅降低了工廠自建品牌、打通銷售渠道的門檻，線上形成的端到端的鏈路也去掉了層層轉(zhuǎn)包的大量無效鏈路與中間商，這為終端消費者提供了更低價的商品，也為工廠保留了更高的溢價。

 從今年4月開始，寶恩啟動了線上的“全員營銷”，除了京東、阿里巴巴等電商平臺，企業(yè)還創(chuàng)建了自己的自媒體，同時還通過員工發(fā)朋友圈等形式進行自主品牌產(chǎn)品的推廣。這使得這家工廠開始近距離地感知市場變動的脈搏，也幫助企業(yè)實現(xiàn)了從“制造思維”到“市場思維”的轉(zhuǎn)變。

 “過去，我們總覺得好產(chǎn)品就要賣一個高價位�，F(xiàn)在我們重新調(diào)整產(chǎn)品定位，精準對接國內(nèi)輕奢市場需求，更加突出產(chǎn)品的實用性、功能性，注重高性價比。”張繼國說，寶恩的線上銷售也確實斬獲不俗，第一個月國內(nèi)銷售額就輕松突破了40萬元，“雖然目前交易數(shù)量不大，但探索出一條新的銷售途徑，為我們做好內(nèi)銷市場積累了經(jīng)驗。”

 相較之下，主營凍干果蔬食品的青島超勁生物科技有限公司則打算“放水養(yǎng)魚”。董事長魏兆功告訴記者，企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，凍干食品轉(zhuǎn)向內(nèi)銷最大的難點在于飲食習慣。為了讓大眾能夠更清晰、直觀學習并了解健康的飲食理念，公司推出了“方舟好食”品牌，并投入50多萬元，創(chuàng)立了青島市“科普教育基地”，先后接待膠萊鎮(zhèn)多所學校50余次的科普教育學習，還與抖音等平臺合作進行品牌、品類教育。

 企業(yè)瓶頸各有不同，但時代機遇別無二致。對于開拓國內(nèi)市場，魏兆功已經(jīng)做好了“持久戰(zhàn)”的準備，他堅信，“中國現(xiàn)在不僅是世界工廠，還是世界市場。當前臺的需求足夠大，后臺的供應(yīng)鏈逐漸成熟，只要品牌能夠整合制造端，就能產(chǎn)生新的消費黏性。”

 利用“雙循環(huán)” 培育新優(yōu)勢

 經(jīng)此一“疫”，一些企業(yè)積累了新的客戶資源和銷售渠道，駕馭國際、國內(nèi)市場的能力正大幅提升。在兩個市場的鍛煉中，很多企業(yè)也奮起直追，加快了整合資源，轉(zhuǎn)型升級的步伐。越來越多的“老外貿(mào)”意識到，打通國內(nèi)國際“雙循環(huán)”，努力培育企業(yè)新優(yōu)勢才是長久之道。

 7月20日，記者在濟南見到華辰實業(yè)董事長韓喜玲時，經(jīng)歷了疫情初期的焦慮之后，她現(xiàn)在變得越來越忙，“忙并快樂著”成為她最近的常態(tài)，一會兒是產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝問題，一會兒是有人進來拿訂單。采訪期間，辦公室進進出出好幾個人，她接了數(shù)個電話。

 華辰實業(yè)是一家1998年就成立的老牌外貿(mào)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是為客戶提供機械裝備類產(chǎn)品的定制服務(wù)。因此，買家對商家的生產(chǎn)資格、工廠實力等都非�？粗�，大部分買家都會選擇實地驗廠的方式，來考核合作伙伴的能力和實力，在公司以往的交易模式中，線下曾是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。

 “往年這個時候，我們都會有1到2個星期的時間，接待大量來驗廠的客戶，今年因為疫情，受到了很大影響。”韓喜玲告訴記者，疫情的暴發(fā)，對線下驗廠的舊模式，帶來了巨大的沖擊，影響深遠，令公司的管理團隊不得不思考尋求線上突圍。

 公司想方設(shè)法擴大內(nèi)銷的同時，也開始嘗試通過直播對接國外客戶。“6月9日，我們借助阿里巴巴國際站進行了第一場探廠直播，企業(yè)訪問、詢盤量暴增200%-300%，6月當月，企業(yè)訂單量就增長了30%，成交金額達到300萬美元，占上半年營業(yè)額的1/3。”更令韓喜玲興奮不已的是，企業(yè)還收獲了70多個新客戶，如今線上直播已成為華辰實業(yè)拓展全球生意的新主場。

 雖然公司第二季度的產(chǎn)量和銷售有所好轉(zhuǎn)，但她認為，未來公司外貿(mào)、內(nèi)銷兩條腿走路是必須的。一方面，除了歐美市場外，也要注重對“一帶一路”沿線國家等新興市場的開拓；另一方面，在更為熟悉的國際市場中鍛煉出的硬實力，可以在國內(nèi)市場大展拳腳。

 讓韓喜玲比較有底氣的是，距離公司不遠，山東自貿(mào)試驗區(qū)濟南片區(qū)的加快建設(shè)，正聚集起更多海外中小企業(yè)，將為公司的生產(chǎn)與銷售對接提供便利，不僅能夠縮短外貿(mào)鏈條，也將提升產(chǎn)品議價能力。

 同樣自信的，還有岳曉珍。近些年，愛利特（青島）織造有限公司憑借強大的研發(fā)能力，在國際市場上形成了獨特的競爭力，疫情期間，相對于每平方米幾美元的普通地毯，企業(yè)研發(fā)的一款純天然纖維地毯賣到了90歐元一平方米，目前在手訂單已經(jīng)排到了10月份。

 “疫情帶來的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷其實給制造業(yè)帶來一系列的思考：未來一個企業(yè)是不是只靠外貿(mào)活著？要不要將生產(chǎn)能力拓展成服務(wù)能力和品牌創(chuàng)新能力？要不要將制造業(yè)和服務(wù)業(yè)相結(jié)合？我們相信這些一定是未來的趨勢和方向。”岳曉珍說。

 （代玲玲 參與采訪：劉磊 都鎮(zhèn)強 白曉）