10月30日，記者從山東省發(fā)改委獲悉，山東省在2018年大范圍、大幅度降低國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格后，2019年持續(xù)大力推動(dòng)曲阜三孔、煙臺(tái)蓬萊閣、威海劉公島等重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)降價(jià)，扎實(shí)落實(shí)泰山景區(qū)改革整合降價(jià)舉措，積極推進(jìn)濟(jì)南五龍?zhí)丁⒆筒�齊文化博物院等景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放。

初步統(tǒng)計(jì)，截至今年10月份，全省已出臺(tái)降價(jià)方案57個(gè)，免費(fèi)開(kāi)放的知名景區(qū)16個(gè),與2018年初門(mén)票價(jià)格相比，平均降幅47%，年可減輕群眾門(mén)票負(fù)擔(dān)1.6億元。而且接下來(lái)還將有一批新的景區(qū)推出降價(jià)或免費(fèi)舉措，蓬萊閣11月1日起降至100元，劉公島景區(qū)與定遠(yuǎn)艦12月10日起進(jìn)行整合,整合后門(mén)票價(jià)格由2018年的182元降為91元。根據(jù)全國(guó)各省份權(quán)威部門(mén)公布的數(shù)據(jù)，

“2018年初門(mén)票價(jià)格相比，平均降幅47%”，門(mén)票降幅之高，可謂全國(guó)罕見(jiàn)，如此大幅度地降價(jià)，說(shuō)明一點(diǎn)：門(mén)票在旅游業(yè)總消費(fèi)占比已經(jīng)大大減少，山東旅游業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，開(kāi)始步入“深耕服務(wù)”的高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期。

１、購(gòu)物消費(fèi)在山東旅游總收入中占比逐年增高，占據(jù)首位

門(mén)票降價(jià)有政策因素。2019年3月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格工作的通知》。通知中提出，自18年以來(lái)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格取得階段性成效，但總體看降價(jià)景區(qū)范圍仍然偏小，為完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，要推進(jìn)更大范圍和力度的門(mén)票降價(jià)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)對(duì)門(mén)票依賴(lài)仍較為嚴(yán)重，此次進(jìn)一步推進(jìn)門(mén)票降價(jià)短期內(nèi)會(huì)對(duì)景區(qū)類(lèi)公司的增長(zhǎng)帶來(lái)一定壓力，但山東作為全國(guó)旅游業(yè)大省，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)近年來(lái)已經(jīng)發(fā)生合理化變化，通過(guò)探索留客環(huán)節(jié)和二次消費(fèi)，使觀(guān)光游形態(tài)向休閑度假游模式轉(zhuǎn)變，已經(jīng)具備了調(diào)整票價(jià)的條件。

根據(jù)山東省旅發(fā)委的統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，在山東旅游業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，購(gòu)物消費(fèi)占比逐年增高。根據(jù)山東省旅發(fā)委發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年山東省旅游購(gòu)物收入占山東省旅游總收入的18%；2015年，游客在山東旅游購(gòu)物消費(fèi)達(dá)到1631.32億元，占全年旅游消費(fèi)總額的23.1%，到2016年這一數(shù)字提升到了27.4%；2017年，山東省旅游購(gòu)物收入已經(jīng)占到旅游總收入的29.64%；２０１８年，因文旅部門(mén)合并等因素，記者沒(méi)有查到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到旅游業(yè)整體是消費(fèi)增長(zhǎng)的，所以購(gòu)物占比超過(guò)３０％沒(méi)有任何懸念。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)，在山東省“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;6項(xiàng)旅游收入中，購(gòu)物旅游已排到首位，并發(fā)展成為市民和游客在假期中主要的休閑娛樂(lè)方式之一。如果再加上住宿、餐飲等大頭消費(fèi)，門(mén)票收入占比其實(shí)越來(lái)越不重要。下調(diào)門(mén)票收入，通過(guò)探索留客環(huán)節(jié)和二次消費(fèi)，使觀(guān)光游形態(tài)向休閑度假游模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)山東旅游業(yè)走的高質(zhì)量發(fā)展路徑，山東已經(jīng)具備條件。

2、“門(mén)票思維”到了逐步拋棄的時(shí)候

旅游業(yè)具有全球性普遍規(guī)律，從我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際來(lái)看，游客消費(fèi)多樣化，旅游需要更多內(nèi)涵延伸服務(wù)。

今年初，馬蜂窩旅游網(wǎng)和中國(guó)旅游研究院共同成立的“自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布了《文旅融合：全球自由行報(bào)告》，報(bào)告以雙方旅游大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入剖析了過(guò)去一整年，中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與年輕旅游人群的消費(fèi)特征，并對(duì)今年的旅游市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

2018年，中國(guó)游客對(duì)于旅游體驗(yàn)的需求持續(xù)提升，豐富的演藝節(jié)目，舒適的奢華酒店、商務(wù)艙，食材和環(huán)境各具特色的高級(jí)餐廳，都是人們消費(fèi)升級(jí)的新選擇。

相比以往走馬觀(guān)花地拍照、吃快餐，中國(guó)游客開(kāi)始愿意在目的地多做停留，了解當(dāng)?shù)匚幕�，觀(guān)賞文娛節(jié)目的消費(fèi)支出也隨之迅速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年最受歡迎的國(guó)內(nèi)熱門(mén)演出是川劇變臉，近年來(lái)成都、重慶旅游熱度不斷上漲，除了品嘗當(dāng)?shù)靥厣�美食之外，觀(guān)看川劇變臉也成為游客了解四川傳統(tǒng)文化的重要方式。此外，張藝謀導(dǎo)演的《印象劉三姐》、西安華清宮的《長(zhǎng)恨歌》主題演出等演出也在廣大游客中受到歡迎。

越來(lái)越多的旅行者開(kāi)始重視交通、住宿的極致體驗(yàn)。五星級(jí)酒店成為酒店控們出行的標(biāo)配，高端自由行游客則會(huì)選擇各地的奢華度假酒店、商務(wù)艙等更舒適的出行產(chǎn)品。此外，游客們還會(huì)選擇自駕、直升機(jī)體驗(yàn)、私人泳池等個(gè)性化的度假方式。

美食也是人們旅游消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)年輕游客預(yù)訂最多的境外美食是螃蟹，大阪和科倫坡的螃蟹都受到他們的歡迎。此外，就餐環(huán)境也是人們選擇餐廳的重要考量因素。

值得一提的是，“夜游”經(jīng)濟(jì)迅速崛起，夜游產(chǎn)品將成為景區(qū)發(fā)展新藍(lán)海。“夜游”經(jīng)濟(jì)迅速崛起，艾瑞分析，夜游產(chǎn)品將成為景區(qū)發(fā)展的新藍(lán)海，原因有兩方面：一方面，從供給端來(lái)說(shuō)，夜游經(jīng)濟(jì)既可以提高景區(qū)的旅游資源及休閑設(shè)備的使用效率和使用價(jià)值，也可深挖夜間紅利，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間；另一方面，從消費(fèi)端來(lái)看，以年輕人為主體的消費(fèi)人群消費(fèi)內(nèi)容日益多元，游客對(duì)休閑體驗(yàn)類(lèi)的旅游產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)，夜間旅游不僅能夠提高游客的時(shí)間利用率，還可以使其得到全新的旅游體驗(yàn)，使旅游過(guò)程和旅游體驗(yàn)更豐富。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，旅游市場(chǎng)對(duì)旅游目的地建設(shè)提出了更高的要求。傳統(tǒng)“到此一游”式的旅游模式已不能滿(mǎn)足游客的需求，目的地需要更豐富的旅游產(chǎn)品和旅游吸引物來(lái)留住游客。對(duì)風(fēng)景區(qū)和景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者而言，越來(lái)越需要拋棄“門(mén)票思維“的時(shí)候了。

３、山東旅游業(yè)“深耕服務(wù)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

逐漸拋棄“門(mén)票思維”，“深耕服務(wù)”，山東旅游業(yè)有底氣。

山東省統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的2018年山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2018年山東省旅游消費(fèi)總額10461.2億元，比上年增長(zhǎng)13.7%。其中，國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)增長(zhǎng)13.8%，入境游客消費(fèi)增長(zhǎng)6.0%。

從全國(guó)來(lái)看，山東是全國(guó)居于前三名的旅游大省。從去年旅游總收入來(lái)看，廣東排名第一，前五位依次為廣東(1.36萬(wàn)億)、江蘇(1.32萬(wàn)億)、山東(1.046萬(wàn)億)、四川(1.01萬(wàn)億)、浙江(1.00萬(wàn)億)，均破萬(wàn)億元大關(guān)。

山東對(duì)游客吸引力居全國(guó)第一，不愁客源。經(jīng)文化和旅游部綜合測(cè)算，2019年國(guó)慶七天全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.82億人次，同比增長(zhǎng)7.81%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6497.1億元，同比增長(zhǎng)8.47%。其中山東國(guó)慶期間游客6995.6萬(wàn)人次,全國(guó)第一；旅游收入579.5億元，連續(xù)第三年超過(guò)５００億元，僅次于江蘇居于第二位。

山東人出游熱情高，風(fēng)景區(qū)吸引力強(qiáng)。國(guó)內(nèi)最大的在線(xiàn)旅行社攜程旅游發(fā)布的《2019年國(guó)慶旅游賬單》顯示，山東人出游熱情高漲，濟(jì)南青島雙雙上榜全國(guó)20大客源城市；根據(jù)平臺(tái)上10000多家國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票的搜索、預(yù)訂數(shù)據(jù)，好客山東吸引力再次上漲，濟(jì)寧與曲阜上榜攜程發(fā)布國(guó)慶人氣最旺景區(qū)榜。

山東正處于從旅游大省向旅游強(qiáng)省邁進(jìn)的時(shí)刻，深耕旅游服務(wù)，需要研究游客需求，開(kāi)發(fā)豐富多彩的旅游產(chǎn)品。在這方面，山東需要走出去，多借鑒外地外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

比如，馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2018年境內(nèi)熱門(mén)經(jīng)典中排名第一的是廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界，珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)則位列第三。長(zhǎng)隆的特點(diǎn)是，通過(guò)與央視春晚和《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等多個(gè)熱播綜藝合作，將公園的風(fēng)景和動(dòng)物展示給來(lái)自全國(guó)各地的游客，為游客提供了具有吸引力的旅行啟發(fā)。同時(shí)，長(zhǎng)隆也通過(guò)“廣州草莓音樂(lè)節(jié)”“長(zhǎng)隆水上樂(lè)園電音節(jié)”等有趣的玩法吸引年輕游客參與，逐漸形成自己的品牌效應(yīng)，不僅成為國(guó)內(nèi)主題公園的佼佼者，熱度也超過(guò)了排名第十六位的國(guó)際主題公園上海迪士尼。

在文旅融合的背景下，山東作為文化大省，要探索文化產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)新模式。目前，演藝、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫等文化形式，逐漸成為旅游體驗(yàn)的重要元素，提升著旅游產(chǎn)業(yè)背后的文化附加值。以故宮、陜西歷史博物館為代表，國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)文化景點(diǎn)不斷嘗試新潮玩法，吸引了大量游客的關(guān)注。比如，2018年5月，國(guó)內(nèi)七大博物館在短視頻平臺(tái)上發(fā)起了“第一屆文物戲精大會(huì)”，活動(dòng)的H5更是刷爆了各大社交平臺(tái)，各大博物館的鎮(zhèn)館之寶紛紛變成了戲精，從嚴(yán)肅的人設(shè)變成了鮮明活潑的形象。新鮮的傳播形式加上深厚的傳統(tǒng)文化能量，巨大的反差萌讓年輕人在爆笑之余，更想前往實(shí)地一探究竟，這需要山東借鑒。

門(mén)票降價(jià)的目的，是助推景區(qū)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”，良性引導(dǎo)市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)，在減輕對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴(lài)之后，可延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條，探索文化衍生品開(kāi)發(fā)等更多業(yè)態(tài)的旅游經(jīng)營(yíng)方式，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，使收入結(jié)構(gòu)變得更加合理、可持續(xù)。（周學(xué)澤）