中國富翁“戀”上農(nóng)產(chǎn)品

http://www.cyol.net 2014-04-24 10:26 中青報訂閱 收藏本頁

來源：中青在線——青年商旅報 記者 謝宛霏

柳傳志對自家產(chǎn)的獼猴桃贊不絕口。

潘石屹代言賣蘋果，親自上場榨果汁。

隨著帶著姓氏的“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋果”的大賣，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)儼然成為中國不少知名企業(yè)家的寵兒。這些企業(yè)家將自己的人生經(jīng)歷、思想感悟與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，開始下鄉(xiāng)向農(nóng)業(yè)淘金。

在幾年前，誰能料到聯(lián)想集團(tuán)柳傳志、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、房地產(chǎn)開發(fā)商潘石屹等，這些在科技和房地產(chǎn)領(lǐng)域賺足了“票子”的商業(yè)大佬，會紛紛“不務(wù)正業(yè)”地“戀”上了農(nóng)產(chǎn)品。

富翁瞄準(zhǔn)第一產(chǎn)業(yè)

近年來，蘇丹紅、三聚氰胺奶粉、甲醛奶糖、地溝油、瘦肉精、假牛肉、毒豆芽等一系列食品安全丑聞的曝光，不斷刺激著中國消費(fèi)者的神經(jīng)。加之蘭州自來水污染等環(huán)境污染問題加重，讓更多普通中國人愿意為安全和營養(yǎng)的食品支付更高的價格。

3公斤“柳桃”價格168元，3公斤“褚橙”售價126元，3公斤“潘蘋果”也買到88元，盡管價格頗高，但銷量依然火爆，供不應(yīng)求。最近幾年，健康食品商店和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場在中國不斷涌現(xiàn)，中國人到農(nóng)場參觀甚至自己種菜已經(jīng)成為一種時尚，高價的名人水果自然也供不應(yīng)求。

據(jù)KCIS統(tǒng)計，近年來中國有多達(dá)11位知名的商界領(lǐng)袖跨界涉足農(nóng)業(yè)。中投顧問農(nóng)林牧漁業(yè)研究員宋杰凝認(rèn)為，名人代言自家農(nóng)產(chǎn)品可以迅速提升知名度并打開市場。商業(yè)人物代言農(nóng)產(chǎn)品效果顯著，正在逐漸成為一種潮流，加入者也逐漸增多。

實(shí)際上，在西方也早有名人看好健康食品市場，英國查爾斯王子早在20年前就創(chuàng)立了有機(jī)食品品牌。在西方發(fā)達(dá)社會，健康食品還是個小眾市場，但在中國，高質(zhì)量食品的潛在市場顯然更大。有業(yè)內(nèi)人士表示，中國家庭小作坊式的農(nóng)業(yè)正在朝規(guī)模性發(fā)展，這中間會帶來巨大的商業(yè)效應(yīng)。高檔食品是中國少有的供不應(yīng)求的行業(yè)，擁有強(qiáng)大定價權(quán)，這是眾多成功的企業(yè)家和投資者被吸引到農(nóng)業(yè)的原因。

食品安全催熱名人農(nóng)產(chǎn)品

由于缺乏值得信賴的品牌，因此名人代言顯得更有價值。

2014年1月，潘石屹一直在促銷的“潘蘋果”實(shí)體店在北京的銀河SOHO正式亮相。這個產(chǎn)自他的家鄉(xiāng)甘肅省的蘋果售價為每公斤5美元，價格是普通蘋果的六倍，但在淘寶等網(wǎng)上零售店卻賣得非常紅火。

像潘石屹這樣利用自身名人效應(yīng)推銷農(nóng)產(chǎn)品的大佬們其實(shí)早有涌現(xiàn)，最出名的則是曾經(jīng)的煙草大佬、現(xiàn)在是褚橙代言人的褚時健，以及聯(lián)想掌門人柳傳志代言的柳桃。褚時健親手種植的冰糖橙——“褚橙”，僅11月11日一天，本來生活網(wǎng)的預(yù)售量便已達(dá)到了200噸。柳傳志也不甘示弱，其打造的農(nóng)業(yè)板塊，強(qiáng)調(diào)從種植、冷鏈到運(yùn)輸，進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈的控制;并且只要一掃“柳桃”盒子上的二維碼，就能知道它的產(chǎn)地、包裝地與銷售地，確保全過程可追溯，并在藍(lán)莓和獼猴桃兩個項目上的投資已超過10億元，表示“聯(lián)想農(nóng)業(yè)五年內(nèi)不打算掙錢”。

然而，這些如此昂貴的農(nóng)產(chǎn)品為何依然廣受市場的歡迎呢?除了“褚橙”背后蘊(yùn)藏的品牌理念是“勵志橙”，“柳桃”背后蘊(yùn)藏的品牌理念是“良心果”這一概念外，最重要原因則是“大佬們”都稱將嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的安全。

潘石屹雖然并沒有從代言“潘蘋果”中拿到金錢收益，但他在接受媒體采訪時直言：今后還將親自為“潘蘋果”把質(zhì)量關(guān)，無論蘋果個兒大個兒小，變成“潘蘋果”一定要“沒有農(nóng)藥殘留”。聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志也承認(rèn)，他的“柳桃”是“關(guān)注食品安全到細(xì)節(jié)”的產(chǎn)品，柳傳志曾這樣解釋聯(lián)想為何涉足農(nóng)業(yè)，“當(dāng)前農(nóng)業(yè)食品的主要問題是沒有安全感，老百姓不知道敢信誰，聯(lián)想以種植優(yōu)質(zhì)獼猴桃為突破口，涉足有機(jī)農(nóng)業(yè)，就是努力嘗試一種農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向”。而西子聯(lián)合控股集團(tuán)董事長王水福則喊出了“寧可虧錢也要吃得安全”的口號。

本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰說，隨著農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和人民生活水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民尤其是城市家庭正進(jìn)入新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級階段，我國13億人口對水果的需求增量正快速增長。目前，水果尤其是優(yōu)質(zhì)水果需大量進(jìn)口，國外高端水果對我國市場的占有率在不斷上升。無論是褚橙還是柳桃，打的都是放心、安全牌，這也是我國我國水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略方向。

柳傳志也表示，在食品安全備受關(guān)注的當(dāng)下，中國有很大一部分人愿意溢價吃到安全食品，這就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很大的盈利空間。

名人營銷模式

“褚橙柳桃”不愁賣，還在于它的新穎營銷。一是利用了網(wǎng)購這一當(dāng)前最熱門的推廣銷售渠道;二是以名人的個人魅力和勵志概念吸引消費(fèi)者;三是“打包銷售”，實(shí)現(xiàn)了名人“1+1大于2”的效應(yīng)。消費(fèi)者買的是水果，吃的是創(chuàng)意。

“褚橙”剛開始銷售時，因?yàn)橥跏�在微博上對褚時健的評論，一下子讓“褚橙”成為“勵志”的代名詞。韓寒的一條微博也引來了300多萬人次閱讀，4000多個轉(zhuǎn)發(fā)和評論，內(nèi)容是“我覺得送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的……”同時附上了一箱褚橙，包裝盒上寫著“在復(fù)雜的世界里，一個就夠”;《甄嬛傳》的作者流瀲紫收到的則是“微橙給小主請安”的褚橙包裝箱。除了給微博名人送出了特別定制的禮盒之外，褚橙還推出了一系列迎合當(dāng)下話題、充滿戲謔的個性化包裝，比如“母后，記得一顆給阿瑪”等等，其人氣在微博微信和各線上各團(tuán)購網(wǎng)站可見一斑。

那邊褚時健賣橙子，這邊柳傳志也在央視高調(diào)“叫賣”起了自家的“柳桃”和藍(lán)莓。在2013年央視財經(jīng)論壇上，柳傳志每逢演講便是關(guān)于他的“柳桃”。不僅如此，佳沃集團(tuán)、新平金泰還與與本來生活網(wǎng)聯(lián)手，共同宣布推出了“褚橙柳桃”組合裝，并在淘寶網(wǎng)-聚劃算進(jìn)行全國首發(fā)。“褚橙柳桃”組合套裝包括2.5公斤頂級褚橙和2.5公斤頂級“佳沃金艷果”，售價在300多元。高價反而帶來高銷售，兩天內(nèi)全部售罄，供不應(yīng)求。組合產(chǎn)品總計銷售達(dá)30626單，銷售額接近430萬元。

潘蘋果”也不甘示弱，日前已正式拓展線上分銷渠道。對多家線上分銷商予以授權(quán)，欲實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售。據(jù)了解，此次共有來自北京、上海的14家線上、線下經(jīng)銷商獲得潘蘋果授權(quán)。其中天貓、京東兩大平臺均有銷售。顯然，借助于互聯(lián)網(wǎng)，依托于名人自身奮斗故事以及其他名人朋友的捧場，名人農(nóng)產(chǎn)品才會如此火爆。

在褚橙、柳桃、潘蘋果這些大佬的“農(nóng)業(yè)秀”上演得不亦樂乎時，任志強(qiáng)也“耐不住寂寞”加入到“秀場”之中，他將為其擔(dān)任理事的NGO代言公益小米，并美其名曰“任小米”,或?qū)⒃谖逶路萆鲜小?/p>

商界大佬進(jìn)軍農(nóng)業(yè)、代言農(nóng)產(chǎn)品已成為一種潮流。這些農(nóng)產(chǎn)品幸運(yùn)兒，依托企業(yè)家的人氣迅速實(shí)現(xiàn)品牌化，得以擺脫海量農(nóng)產(chǎn)品的平凡。