2016年的北京車(chē)展上，有這么一批車(chē)型受到了國(guó)內(nèi)外媒體的最高關(guān)注——它們出自國(guó)際知名車(chē)企、定位中高端，同時(shí)將僅在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售，它們被人們俗稱(chēng)為中國(guó)“專(zhuān)屬”車(chē)型。筆者認(rèn)為，這些車(chē)型要獲得成功的關(guān)鍵，在于它們是否契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理與實(shí)際需求。

中國(guó)“專(zhuān)屬”車(chē)型叢生 產(chǎn)品更接地氣

所謂中國(guó)“專(zhuān)屬”車(chē)型，是指海外車(chē)企專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)行研發(fā)，并計(jì)劃僅在中國(guó)市場(chǎng)合資生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全新汽車(chē)產(chǎn)品。

本屆車(chē)展上發(fā)布的新車(chē)中，包括上汽大眾輝昂、東風(fēng)雪鐵龍C6、東風(fēng)本田冠道、廣汽謳歌CDX等都屬于此類(lèi)。以往，這些為中國(guó)市場(chǎng)全新設(shè)計(jì)的車(chē)型不會(huì)高于二十萬(wàn)元的價(jià)格門(mén)檻，本次北京車(chē)展所發(fā)布的這四款車(chē)型，不但定位處于中高端，且都是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而全新設(shè)計(jì)，主銷(xiāo)車(chē)型的定價(jià)很可能超過(guò)二十五萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，一場(chǎng)中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型的“升級(jí)”運(yùn)動(dòng)正悄然興起。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，是跨國(guó)車(chē)企決定加快在華新車(chē)投入速度、加大研發(fā)與推廣力度最有效的強(qiáng)心劑。此前各車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)投放的專(zhuān)屬車(chē)型，其市場(chǎng)表現(xiàn)大多數(shù)已達(dá)到預(yù)期，成為穩(wěn)定的銷(xiāo)量支柱，從而進(jìn)一步催生更多的“中國(guó)化”車(chē)型應(yīng)運(yùn)而生。

這些專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的汽車(chē)產(chǎn)品，無(wú)一例外地在努力迎合買(mǎi)車(chē)人的口味。比如它們都設(shè)計(jì)了更大的后排空間、擁有更豐富的配置以及更“大氣”的外觀等特點(diǎn)，讓新車(chē)更有針對(duì)性地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀。

高端化中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型需迎合消費(fèi)者

在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，品牌能否支撐起較高定價(jià)是首先要面對(duì)的問(wèn)題。一些跨國(guó)車(chē)企的合資車(chē)型長(zhǎng)期停留在相對(duì)較低的價(jià)格區(qū)間，當(dāng)一款定位高端，價(jià)格也更為昂貴的車(chē)型出現(xiàn)時(shí)，其能否體現(xiàn)出品牌價(jià)值、能否讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”，將是對(duì)企業(yè)最大的考驗(yàn)。而對(duì)于汽車(chē)品牌價(jià)值的提升，絕不是一朝一夕能夠完成的。

產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者口味是第二個(gè)難點(diǎn)。隨著這些專(zhuān)屬車(chē)型定位的提升，它們所面臨的消費(fèi)人群將有所變化。現(xiàn)階段追求國(guó)際化、同步化的汽車(chē)消費(fèi)觀已逐步形成，尤其在中高端汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域更為突出。要想讓這些消費(fèi)者認(rèn)可一款專(zhuān)門(mén)為中國(guó)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售的全新車(chē)型，不僅要在產(chǎn)品力上表現(xiàn)突出，多費(fèi)一番口舌來(lái)宣傳是不可缺少的了。

由此將牽扯到第三個(gè)問(wèn)題：如何在產(chǎn)品宣傳與推廣上更行之有效。對(duì)于在“血統(tǒng)”上不再那么洋氣的中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型，汽車(chē)企業(yè)在宣傳推廣上的策略將面臨調(diào)整。

筆者認(rèn)為，定位中高端的中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬車(chē)型，是促進(jìn)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)向成熟化、多樣化、深入化發(fā)展的一次機(jī)會(huì)。無(wú)論對(duì)于整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還是消費(fèi)者而言，這些具有針對(duì)性的新車(chē)產(chǎn)品將為市場(chǎng)提供嶄新的生命力。至于它們能否最終獲得市場(chǎng)認(rèn)可，將取決于其產(chǎn)品力、推廣方式以及價(jià)格能否符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。