日本《外交學者》雜志網(wǎng)站2013年12月31日文章，原題：讓中國夢成真 十八屆三中全會的60條決定滿足了人們對經(jīng)濟政策的期待，也提到計劃生育和勞教政策的變化，不過它沒有應對中國最嚴峻的挑戰(zhàn)之一：在世界1/5的民眾中推動對社會和環(huán)境友好的行為。

飛速增長和城鎮(zhèn)化帶來史無前例的繁榮，但很多人覺得伴隨這場演變的價值觀和行為值得檢視。對中國領導人提出的“中國夢”來說，只有大規(guī)模、連貫和持續(xù)的公共宣傳才能推動這一理念。這一宣傳活動必須吸取教訓：措辭華麗但空洞的宣傳已不能引起民眾共鳴。

此前政府主導的宣傳的問題在于，所講是抽象思想，又沒有以吸引人的方式傳播。經(jīng)濟持續(xù)市場化和可支配收入的提高使中國民眾對自己的個人偏好和消費更加自覺。全球化和互聯(lián)網(wǎng)的蔓延影響了品味多樣而敏銳的城市中產(chǎn)階級。

不過，社會運動和公共宣傳不應因此被徹底取消。如果訊息能得到正確的包裝和傳遞，政府仍有機會讓自己的聲音被聽到。為此，中國可以從自身成功的和其他NGO的公關活動中汲取經(jīng)驗。

當北京獲得2008年奧運會主辦權時，中國獲得向世界展示自身進步的機會。奧運會關乎國家尊嚴，民眾也感到自豪，這意味著人人都應拿出最佳表現(xiàn)。在首都，市政府特設一個叫“首都精神文明建設委員會辦公室”的機構，在全市聲勢浩大地開展活動，目標是抑制隨地吐痰、亂扔垃圾、罵人現(xiàn)象及倡導有序排隊。2010年上海世博會前，上海市民行為也發(fā)生類似變化。除解決與北京一樣的問題，上海還試圖抑制穿睡衣上街的南方傳統(tǒng)。

這兩場運動基本上成功了，它們是各方協(xié)同努力，各種媒介形式共同宣傳，志愿者隊伍上街協(xié)助落實的結果。

一個示范性的NGO主導的公益宣傳活動主打姚明，他是中國家喻戶曉的人物。他抵制魚翅的行動是當今中國明顯的公益宣傳活動之一。這一活動進行數(shù)年，取得數(shù)個“勝利”。

與側重話語、用語抽象的宣傳不同，這些成功的宣傳運動均有具體的目標，明確提出想要改變的是什么行為。它們訴諸民眾的自豪感、民眾對名人的崇拜或他們的同情心，因而吸引了中國公眾。這些宣傳活動突出了因循守舊的代價，如丑陋的街道、低效的交通、痛苦的動物和破碎的生態(tài)系統(tǒng)。它們富有教育性，但沒有居高臨下的態(tài)度。

面對受眾日益老練的現(xiàn)實，宣傳部門必須學會調(diào)整。有些人可能會說，把希望寄托在一場公共宣傳上是錯誤的，因為公眾已學會過濾宣傳。但是，如果公共宣傳能吸引人，它就可以影響人。當代市場營銷技巧可以確保訊息傳遞出去并產(chǎn)生持久效果。

如果能采取更分散的生產(chǎn)模式，或許能夠發(fā)起那種具有對解決中國問題所需的廣度、深度和速度的大規(guī)模、連貫和持久的公關活動。(作者理查德·吉西等，汪北哲譯)