日本《外交學(xué)者》雜志網(wǎng)站2013年12月31日文章，原題：讓中國(guó)夢(mèng)成真 十八屆三中全會(huì)的60條決定滿足了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)政策的期待，也提到計(jì)劃生育和勞教政策的變化，不過(guò)它沒(méi)有應(yīng)對(duì)中國(guó)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之一：在世界1/5的民眾中推動(dòng)對(duì)社會(huì)和環(huán)境友好的行為。

飛速增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化帶來(lái)史無(wú)前例的繁榮，但很多人覺(jué)得伴隨這場(chǎng)演變的價(jià)值觀和行為值得檢視。對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人提出的“中國(guó)夢(mèng)”來(lái)說(shuō)，只有大規(guī)模、連貫和持續(xù)的公共宣傳才能推動(dòng)這一理念。這一宣傳活動(dòng)必須吸取教訓(xùn)：措辭華麗但空洞的宣傳已不能引起民眾共鳴。

此前政府主導(dǎo)的宣傳的問(wèn)題在于，所講是抽象思想，又沒(méi)有以吸引人的方式傳播。經(jīng)濟(jì)持續(xù)市場(chǎng)化和可支配收入的提高使中國(guó)民眾對(duì)自己的個(gè)人偏好和消費(fèi)更加自覺(jué)。全球化和互聯(lián)網(wǎng)的蔓延影響了品味多樣而敏銳的城市中產(chǎn)階級(jí)。

不過(guò)，社會(huì)運(yùn)動(dòng)和公共宣傳不應(yīng)因此被徹底取消。如果訊息能得到正確的包裝和傳遞，政府仍有機(jī)會(huì)讓自己的聲音被聽(tīng)到。為此，中國(guó)可以從自身成功的和其他NGO的公關(guān)活動(dòng)中汲取經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)時(shí)，中國(guó)獲得向世界展示自身進(jìn)步的機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)關(guān)乎國(guó)家尊嚴(yán)，民眾也感到自豪，這意味著人人都應(yīng)拿出最佳表現(xiàn)。在首都，市政府特設(shè)一個(gè)叫“首都精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室”的機(jī)構(gòu)，在全市聲勢(shì)浩大地開(kāi)展活動(dòng)，目標(biāo)是抑制隨地吐痰、亂扔垃圾、罵人現(xiàn)象及倡導(dǎo)有序排隊(duì)。2010年上海世博會(huì)前，上海市民行為也發(fā)生類似變化。除解決與北京一樣的問(wèn)題，上海還試圖抑制穿睡衣上街的南方傳統(tǒng)。

這兩場(chǎng)運(yùn)動(dòng)基本上成功了，它們是各方協(xié)同努力，各種媒介形式共同宣傳，志愿者隊(duì)伍上街協(xié)助落實(shí)的結(jié)果。

一個(gè)示范性的NGO主導(dǎo)的公益宣傳活動(dòng)主打姚明，他是中國(guó)家喻戶曉的人物。他抵制魚翅的行動(dòng)是當(dāng)今中國(guó)明顯的公益宣傳活動(dòng)之一。這一活動(dòng)進(jìn)行數(shù)年，取得數(shù)個(gè)“勝利”。

與側(cè)重話語(yǔ)、用語(yǔ)抽象的宣傳不同，這些成功的宣傳運(yùn)動(dòng)均有具體的目標(biāo)，明確提出想要改變的是什么行為。它們?cè)V諸民眾的自豪感、民眾對(duì)名人的崇拜或他們的同情心，因而吸引了中國(guó)公眾。這些宣傳活動(dòng)突出了因循守舊的代價(jià)，如丑陋的街道、低效的交通、痛苦的動(dòng)物和破碎的生態(tài)系統(tǒng)。它們富有教育性，但沒(méi)有居高臨下的態(tài)度。

面對(duì)受眾日益老練的現(xiàn)實(shí)，宣傳部門必須學(xué)會(huì)調(diào)整。有些人可能會(huì)說(shuō)，把希望寄托在一場(chǎng)公共宣傳上是錯(cuò)誤的，因?yàn)楣�眾已學(xué)會(huì)過(guò)濾宣傳。但是，如果公共宣傳能吸引人，它就可以影響人。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷技巧可以確保訊息傳遞出去并產(chǎn)生持久效果。

如果能采取更分散的生產(chǎn)模式，或許能夠發(fā)起那種具有對(duì)解決中國(guó)問(wèn)題所需的廣度、深度和速度的大規(guī)模、連貫和持久的公關(guān)活動(dòng)。(作者理查德·吉西等，汪北哲譯)