大眾現(xiàn)在滿腦子的“降成本”、“降成本”，在“模塊化”的哨聲之下，全系產(chǎn)品邁著正步“一二一”。這個(gè)看上去整齊得有些可笑的產(chǎn)品軍團(tuán)，潮水般地涌入市場，為大眾創(chuàng)造著潮水一般的利潤。

巨額的利潤面前，大眾已經(jīng)聽不進(jìn)任何批評的聲音，一方面執(zhí)意把“套娃戰(zhàn)略”進(jìn)行到底，另一方面，在任何可能妨礙賺錢的地方妄動(dòng)手腳，導(dǎo)致汽車可靠性的持續(xù)下降。

說起來，大眾的“套娃戰(zhàn)略”源遠(yuǎn)流長。在1980年代的哈恩時(shí)代，大眾就能熟練運(yùn)用平臺(tái)技術(shù)，一個(gè)平臺(tái)上造多款車，以平分?jǐn)傃邪l(fā)和零部件成本。到了1990年代，皮耶希更是打通了跨平臺(tái)的零部件通用，比如電動(dòng)后視鏡調(diào)節(jié)系統(tǒng)，小到POLO大到輝騰，用的都是一套東西。照這個(gè)思路發(fā)展下來，大眾又搞出了個(gè)模塊化的概念，把車分成幾個(gè)大的模塊，像搭積木一樣就可以組合成不同的車型，一個(gè)平臺(tái)就能生產(chǎn)不同級別的車。

零部件的高度通用化，確實(shí)可以大大降低汽車的研發(fā)和制造成本，但凡事總有度。大眾不但在機(jī)械和電子方面搞模塊化，在外觀設(shè)計(jì)方面居然也搞這一套，現(xiàn)在大眾的汽車千人一面，似乎是一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好一個(gè)范本之后，一幫子設(shè)計(jì)系的實(shí)習(xí)生照葫蘆畫了一堆瓢。

一堆看上去毫無個(gè)性的汽車，卻成了大眾最大的個(gè)性，這種搞法表現(xiàn)了大眾對于“大眾”這個(gè)品牌的過度自信。在一個(gè)追求個(gè)性化、多元化的時(shí)代，在特別注重創(chuàng)造性、靈感與想象力的汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域，大眾系列汽車整齊化一的外觀，只能說明一個(gè)問題，那就是，大眾認(rèn)定，只要有一種好賣的設(shè)計(jì)就足夠了，無論車大車小、種類、用途，都可以在這種設(shè)計(jì)之下獲益。

大眾的這種自信也不全是盲目，中國這樣的新興市場，仍然是一個(gè)“看臉”的市場，很多買家選車，全靠眼緣。而大眾從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)竅門，那就是找到一種受到廣泛認(rèn)可的外觀設(shè)計(jì)，然后復(fù)制到全系車型，大大小小的車，看上去都是一樣的硬朗、挺括、有高級感。區(qū)分它們的，主要是子品牌和價(jià)格，而不是外觀。

換句話說，不管你愿意花多少錢，總能找到一款挺氣派的“大眾車”，至于這款車叫桑塔納還是朗逸還是速騰，都不重要，重要的是，它們看上去都是“大眾車”。這樣做的好處是，一大堆的中低端車型，可以靠相似的外觀沾上高端車型的光，因?yàn)樗鼈兛瓷先ヒ埠?ldquo;高級”；壞處是，低端車型會(huì)拖高端車型的后腿，拉低高端車的“檔次”。在大眾的品牌沒有今天這樣強(qiáng)勢的時(shí)候，輝騰這樣的高級車確實(shí)被外觀相似的帕薩特拖累，但如今的大眾品牌如日中天，全系車都沐浴在光輝之下，有誰會(huì)在意潛在的隱患呢？

設(shè)計(jì)代表著一個(gè)汽車品牌的品味，不同的設(shè)計(jì)賦予不同車型獨(dú)特的個(gè)性，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)讓人欣賞、贊嘆、留戀，但再優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也不能所有車型“通吃”，大眾如此“投機(jī)”的設(shè)計(jì)行為，真的可以長久嗎？

“大眾”這個(gè)品牌正在被“過度消費(fèi)”，大眾公司急于推出一大堆毫無個(gè)性的汽車搶占市場份額、瓜分利潤。這完全把汽車看成是一種單純的賺錢的生意，只講究投入最小化、收益最大化，而沒有人去真正關(guān)心什么才是偉大的汽車產(chǎn)品。而偉大的汽車公司，必須有偉大的產(chǎn)品去支撐，正如當(dāng)年大眾倚仗偉大的甲殼蟲和高爾夫成名一樣。

甲殼蟲和高爾夫之所以偉大，是因?yàn)槠鋬?yōu)秀的設(shè)計(jì)、可靠的質(zhì)量、平易的價(jià)格讓它們成為值得依賴的國民之車。現(xiàn)在的大眾，是否該反思一下，還有哪款車型可以代表真正的大眾精神？

大眾公司一向給人的印象是一家工程師主導(dǎo)的公司，這家汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)人和技術(shù)團(tuán)隊(duì)熱心于研發(fā)出偉大的汽車產(chǎn)品，在技術(shù)和品質(zhì)上很有追求。但近年來，大眾公司過分熱情地追求利潤，一邊大搞模塊化，一邊又在零部件上壓榨利潤，為了降低成本，甚至不惜修改合理的設(shè)計(jì)，這些都為汽車的可靠性留下了隱患。

經(jīng)過在中國30年的打拼，大眾在中國買家中樹立了“德系品質(zhì)”、“做工精良”、“質(zhì)量可靠”的品牌形象。但大眾近些年的行為，并沒有顯示出他們特別珍惜羽毛，反而有濫用買家信任和品牌影響力，隨意降低汽車品質(zhì)之嫌。

大眾旗下的很多產(chǎn)品改款換代之后，總有買家質(zhì)疑新車“減配縮水”。確實(shí)，當(dāng)一些大眾汽車的后防撞鋼梁消失之后，當(dāng)一些大眾汽車的后懸由獨(dú)立改為“板車”之后，當(dāng)越來越多大眾汽車的“通病”出現(xiàn)問題之后，你不得不懷疑，大眾汽車的品質(zhì)和可靠性是否在持續(xù)下降。

在與對手的競爭中，大眾匆忙之中推出了一些新技術(shù)，但新款的直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、DSG變速箱，都出現(xiàn)了一些難以解決的問題。就連速騰的后懸掛由獨(dú)立式改為更簡單的“板車式”，也出現(xiàn)了斷裂的問題。更大的問題在于，大眾面對中國買家時(shí)表現(xiàn)得十分強(qiáng)勢，買車時(shí)你愛買不買，遇到汽車“通病”時(shí)能賴就賴，而這一切的背后，是“大眾”這塊金字招牌的強(qiáng)力支撐。

大眾汽車對于自己的招牌自信滿滿，以為在這塊招牌的蔭庇之下，一切問題都可以搞定。確實(shí)，大眾近年來居高不下的銷量也在印證著這塊招牌的威力，并持續(xù)給予大眾公司搞定中國市場的鼓舞。在中國這樣的新興市場上，汽車買家們畢竟用車經(jīng)驗(yàn)少，容易迷信某些品牌，買車時(shí)也愛隨大溜。但新興市場不會(huì)永遠(yuǎn)是新興市場，總歸是在一天天成熟起來，你今天“過度消費(fèi)”了品牌影響力，透支了太多買家們的信任，明天總會(huì)困難自己扛的。
 

讓我們一起重溫大眾前董事長卡爾·哈恩的一段話：“我們這樣做(平臺(tái)戰(zhàn)略)從一開始就避免了我們的品牌只存在外表上的區(qū)別，也就是像通用汽車公司那樣。在通用，財(cái)務(wù)領(lǐng)域目光短淺的優(yōu)化措施導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品的過分雷同(包括車身)，品牌因此喪失了靈魂，結(jié)果是在20世紀(jì)最后的25年里市場份額嚴(yán)重喪失。”——大眾旗已經(jīng)有了一堆“混為一談”的車型，這種趨向還在向斯柯達(dá)品牌蔓延，難道大眾不怕因此失去靈魂嗎？

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