即使改名新的航班號(hào)，“MH17”恐怕也會(huì)成為世界航空史上最慘痛的代號(hào)之一。

昨日（7月20日），馬來(lái)西亞航空公司發(fā)布聲明說(shuō)，自7月25日起，荷蘭首都阿姆斯特丹至馬來(lái)西亞首都吉隆坡的任何一趟航班將不再使用MH17作為航班號(hào)。這一航班號(hào)將用MH19取代。

17日，從阿姆斯特丹飛往吉隆坡的馬航MH17航班疑遭導(dǎo)彈擊中，在烏克蘭東部墜毀，所載15名機(jī)組人員和283名乘客全部遇難。

今年3月8日，搭載239人、從吉隆坡飛往我國(guó)北京的馬航MH370航班失去聯(lián)系，迄今下落不明。事發(fā)后，馬航取消了往返吉隆坡與北京之間MH370和MH371兩個(gè)航班號(hào)。

4個(gè)月內(nèi)、兩起嚴(yán)重客機(jī)失事，將馬航置于輿論風(fēng)口浪尖，公司因此或遭受致命打擊。根據(jù)《蒙特利爾公約》計(jì)算，馬航兩次空難將支付超5億元人民幣的損害賠償，而今年一季度馬航的虧損額擴(kuò)大三分之二，達(dá)到8.6億元人民幣，能否支付巨額賠償值得關(guān)注。

一些分析師認(rèn)為，如果馬來(lái)西亞政府不出手相救，馬航可能挺不過(guò)一年。即便短期內(nèi)獲得資金注入、避免倒閉，如何挽回消費(fèi)者、重構(gòu)品牌信譽(yù)，依然是這家國(guó)有航空企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

遭遇“史無(wú)前例”

2014年是全球航空業(yè)的多事之秋，馬來(lái)西亞航空公司無(wú)疑是最麻煩纏身的公司，沒(méi)有之一。

航空分析師莫申·阿齊茲說(shuō)，馬航遭遇的情況 “史無(wú)前例”。“完全不是它（馬航）的錯(cuò)，但現(xiàn)在如果你問(wèn)消費(fèi)者是否會(huì)選擇馬航，他們會(huì)有負(fù)面情緒，寧愿選擇其他航空公司。”

按照美聯(lián)社的說(shuō)法，過(guò)去3年間，馬航一直處于負(fù)債狀態(tài)，一度每天虧損約160萬(wàn)美元。

MH370航班失事后，馬航在中國(guó)市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。僅4個(gè)月過(guò)后，MH17航班298名乘客和機(jī)組人員殞命烏克蘭。阿齊茲說(shuō)，遭遇如此致命打擊，馬航短期內(nèi)幾乎不可能恢復(fù)元?dú)猓�有可能成為馬來(lái)西亞政府和納稅人的沉重負(fù)擔(dān)。

至于能否獲取資金支持挺過(guò)這一兩年的艱難時(shí)期，阿齊茲的預(yù)期相當(dāng)悲觀：“不幸的是，答案是不能。”

MH17航班在烏克蘭墜毀后，作為受害者，馬航與前一次悲劇面臨的情況完全不同。不過(guò)，它依然需要回答公眾質(zhì)疑：為何選擇飛越風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高的烏克蘭空域？

危機(jī)管理咨詢公司高級(jí)管理人員卡羅琳·薩普里爾認(rèn)為，輿論和公眾對(duì)這場(chǎng)悲劇最初的震驚過(guò)后，馬航的風(fēng)險(xiǎn)管理決策將不可避免地受到嚴(yán)厲審視。

按照一名分析師的說(shuō)法，從專業(yè)危機(jī)管理角度分析，馬航選擇飛越烏克蘭空域的行為簡(jiǎn)直不可想象，“他們的品牌將受到嚴(yán)重?fù)p害，公司甚至有可能就此破產(chǎn)。”

急需挽回聲譽(yù)

分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段，馬航要想最大限度挽回聲譽(yù)，就要采取明確而可靠的態(tài)度，不能含混其詞，同時(shí)要善于溝通，向外界傳遞對(duì)遇難者及其家屬的同情與關(guān)切。

薩普里爾說(shuō)，MH17航班墜毀后，馬航反應(yīng)迅速得當(dāng)，立即經(jīng)由多個(gè)社交網(wǎng)站表達(dá)對(duì)乘客的關(guān)切。這種即時(shí)回應(yīng)相當(dāng)重要。如果做得不夠好，就等同于自掘墳?zāi)埂?/p>

航空咨詢師羅伯特·曼分析，馬航從MH370航班失事的處置中吸取了足夠教訓(xùn)，應(yīng)用到了本次危機(jī)應(yīng)對(duì)中。

馬航20日宣布，24日前，消費(fèi)者可以免費(fèi)改簽或取消先前預(yù)定的本年度馬航機(jī)票，馬航承擔(dān)全部費(fèi)用。“希望推遲或取消旅行計(jì)劃的乘客可以獲得退款，包括規(guī)定不可退款的機(jī)票。”馬航在一份聲明中說(shuō)。

薩普里爾說(shuō)，短期危機(jī)公關(guān)后，為了繼續(xù)生存，馬航可能需要做出更大改變，甚至需要“洗心革面”，啟用新品牌。與其他國(guó)際航空公司一樣，馬航需要購(gòu)置新型客機(jī)以提升競(jìng)爭(zhēng)力，而這需要數(shù)目可觀的資金注入。以馬航現(xiàn)有財(cái)政和運(yùn)營(yíng)狀況，很難找到合適的融資渠道。

一些分析師建議出售馬航以獲取必需的資金、理念和技術(shù)。另一些分析師認(rèn)為，應(yīng)該更換馬航管理層和飛行運(yùn)營(yíng)主管，以重塑員工和消費(fèi)者對(duì)這家航空運(yùn)營(yíng)商的信任。

賠償需“自證清白”

MH17航班17日在烏克蘭東部墜毀，所載298人悉數(shù)遇難。一些律師推測(cè)，283名遇難乘客的家屬中會(huì)有一些人起訴馬航，以爭(zhēng)取更多賠償。

路透社報(bào)道，關(guān)于索賠案件勝算有多大，律師們觀點(diǎn)不一。依照《蒙特利爾公約》，不論航空公司有無(wú)過(guò)錯(cuò)，不管責(zé)任歸屬如何，航空公司都首先應(yīng)對(duì)旅客的人身傷亡承擔(dān)一部分賠償。換句話說(shuō)，即便客機(jī)因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)或恐怖活動(dòng)被擊落，馬航也不可能逃避賠償。

按路透社的說(shuō)法，就這部分賠償，馬航將向每名死者的家屬賠償17.58萬(wàn)美元。接下來(lái)進(jìn)入第二階段賠償，需分析航空公司是否有過(guò)錯(cuò)。換句話說(shuō)，第二階段賠償需要馬航證明自身沒(méi)有玩忽職守行為。

美國(guó)德保羅大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)布魯斯·奧特利說(shuō)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)航班跟蹤服務(wù)機(jī)構(gòu)“飛行雷達(dá)24”提供的數(shù)據(jù)，馬航客機(jī)墜毀同期，66家其他公司的數(shù)百架次航班上周也飛過(guò)相同空域，其中新加坡航空的航班飛過(guò)75次。

奧特利說(shuō)：“其他航空公司的航班也飛過(guò)那里，沒(méi)有跡象顯示民航客機(jī)會(huì)成為襲擊目標(biāo)……我會(huì)利用這一點(diǎn)來(lái)辯證馬航?jīng)]有玩忽職守。”

曾經(jīng)代表空難受害者家屬打官司的紐約律師賈斯廷·格林說(shuō)，即便如此，包括澳洲航空公司在內(nèi)的大批航空運(yùn)營(yíng)商早已選擇繞道飛行，“調(diào)查會(huì)集中在是誰(shuí)擊落了客機(jī)，但也會(huì)追究馬航航班一如既往地飛過(guò)烏克蘭東部空域的做法是否得當(dāng)”。