濫用悲情營銷，既透支善良又破壞規(guī)則

堂吉偉德

公眾善心被透支，善意被無限利用，破壞的不僅是社會規(guī)則，還有基本的道德倫理。

近日，山西臨猗縣政府發(fā)布的一則針對“臨猗蘋果滯銷”不當營銷方式的聲明引發(fā)關(guān)注。聲明中稱，多家電商發(fā)布“臨猗蘋果滯銷”的營銷策劃，利用打“悲情牌”營銷臨猗蘋果，給當?shù)毓麡I(yè)品牌形象造成了嚴重影響，并且營銷內(nèi)容有諸多夸大失實之處。對此，電商客服表示商家或涉嫌侵犯肖像權(quán)，平臺也會對商家銷售行為進行監(jiān)督。

農(nóng)業(yè)種植具有極強的季節(jié)性，再加上市場信息的不對稱，極易出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)”“果賤傷農(nóng)”的滯銷情況。比如這幾天，云南麗江永勝、寧蒗等地5000余噸紫皮大蒜滯銷，價格從往年的每公斤5元跌至0.7元。為了不影響后期大蒜的長勢，有些種植戶直接放話：“只要自己來摘，蒜薹免費送！”至于奶農(nóng)“用奶澆花”之類的悲情牌，也確實令人無比動容。

發(fā)揮電商平臺的優(yōu)勢，實行全網(wǎng)銷售，的確是解決產(chǎn)品區(qū)域性、品種化滯銷的最有效途徑之一。作為時下破解農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方信息不對稱的有效途徑之一，農(nóng)產(chǎn)品觸“電”不但是一種時髦的方式，也是一種較為有效的解決方案，很多地方的滯銷產(chǎn)品通過電商渠道，不但找到了很好的銷路，還賣了一個相對較好的價錢，避免或者減少了農(nóng)業(yè)種植者的損失，亦是平臺優(yōu)勢的極好體現(xiàn)。同時，作為救濟的應(yīng)對方式之一，適當打打“悲情牌”營銷的策略，不但有助于調(diào)動各方購買的積極性，開挖消費的潛力，更有助于擴大社會影響面，拓寬解決問題的渠道。

無論什么樣的營銷模式，必須講求真實性原則，同時要避免過于濫用，從而降低此種策略的邊際效應(yīng)。然而，一些電商客服為充分發(fā)揮“悲情牌”的短期刺激效應(yīng)，將其功能無限擴大和利用，編造或者夸大事實，以博取消費者同情。這樣的結(jié)果是，當此種行為被無限夸大和濫用，導致公眾善心被透支，善意被無限利用，破壞的不僅是社會規(guī)則，還有基本的道德倫理。

以滯銷為名銷售蘋果、檸檬等商品，陳述內(nèi)容與事實嚴重不符，蓄意夸大果品滯銷嚴重程度，已經(jīng)涉嫌《中華人民共和國反不正當競爭法》中規(guī)定的虛假宣傳行為。同時依照廣告法的相關(guān)規(guī)定，虛假宣傳對消費者形成了誤導，也應(yīng)承擔相應(yīng)的責任。

之所以如此，平臺未能履行監(jiān)督責任是一個方面，行政監(jiān)督不到位和處罰缺失是另一個方面。若法律規(guī)定的懲戒措施未能執(zhí)行到位，行為過錯和違法違規(guī)不能被有效遏制，那么類似亂象不但難以得到治理，反會因紛紛效仿而愈演愈烈。顯性的案例如何被發(fā)現(xiàn)和處理，既是“誰來管”的主體追溯，也是“如何管“的能力之問。

當然還有”管得如何"的結(jié)果檢驗。濫用“網(wǎng)售滯銷水果”悲情牌，暴露的依然是網(wǎng)絡(luò)治理的缺失，以及治理結(jié)果的低效化。一方面應(yīng)以責任連帶和倒查的機制，促使平臺方主動作為并將關(guān)口前移，自覺承擔和履行技術(shù)防控的責任，發(fā)揮第一道防線的作用。另一方面，應(yīng)建立以行政干預(yù)為主的權(quán)利保護體系，讓媒體發(fā)現(xiàn)和消費舉報的線索，轉(zhuǎn)化成行政介入的引線，確保問題發(fā)現(xiàn)得了，違法行徑治得下。

網(wǎng)絡(luò)治理需要社會共同參與，違法亂象的解決需要共同治理，群策群力發(fā)揮群體的作用。因而必須認識到，濫用“網(wǎng)售滯銷水果”悲情牌是一個很壞的惡例，任由這種現(xiàn)象泛濫只會導致規(guī)則的失靈和秩序的混亂。借助輿論工具和媒體監(jiān)督，在地方聲明的基礎(chǔ)上，還需要后續(xù)的行政懲戒來肅正視聽。