中國(guó)汽車公司嘗試了收購(gòu)、合作開(kāi)發(fā)、改善質(zhì)量種種手段來(lái)追求成功，但中國(guó)消費(fèi)者就是不買賬。此前界面的報(bào)道提到中國(guó)汽車質(zhì)量在提高，而份額卻在縮小。作為國(guó)內(nèi)第一家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上獲得全球聲望的汽車公司，觀致近日做出新車一年后回購(gòu)的承諾，試圖提高消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可。

觀致計(jì)劃從10月起的兩個(gè)月中，凡是購(gòu)買觀致的消費(fèi)者，可以在使用一年后再將汽車以購(gòu)車價(jià)格的80%賣給觀致。觀致汽車市場(chǎng)及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵（Stefano Villanti）稱，回購(gòu)計(jì)劃可以為這些潛在消費(fèi)者提供保障，增強(qiáng)他們對(duì)觀致品牌和產(chǎn)品的信心。

如此提高銷量的做法即便在全球范圍內(nèi)看也是罕見(jiàn)的。前不久東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)旗下首款電動(dòng)車做出了5年回購(gòu)的承諾，但它更多考慮的是消費(fèi)者對(duì)電池性能的擔(dān)心。金融危機(jī)時(shí)期，現(xiàn)代汽車也曾針對(duì)失業(yè)者在美國(guó)推出一年回購(gòu)服務(wù)。而觀致既不是針對(duì)特殊車型，也沒(méi)有遇到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，只是為了打破新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的心里壁壘。

觀致看上去給消費(fèi)者提供了一筆劃算的交易。以目前觀致汽車最低官方售價(jià)12萬(wàn)元計(jì)算，消費(fèi)者在一年后能以9.6萬(wàn)價(jià)格賣給觀致。加上新車購(gòu)置稅和保險(xiǎn)，消費(fèi)者以4萬(wàn)左右的成本獲得了新車一年使用權(quán)，與觀致統(tǒng)一級(jí)別的別克英朗GT在一嗨租車網(wǎng)站的長(zhǎng)租價(jià)格為6.9萬(wàn)元。

不過(guò)這一做法也會(huì)引起那些精明的消費(fèi)者的質(zhì)疑。在二手車市場(chǎng)，使用了一年的新車大概能賣到9折的價(jià)格，當(dāng)然購(gòu)置稅是不計(jì)算在內(nèi)的，這意味著觀致車主能以更高的價(jià)格把車賣出去。如果一年后真有車主把車賣還給觀致，它同樣可以這么做。

歸根結(jié)底，觀致這一做法成功的關(guān)鍵是通過(guò)承諾吸引那些猶豫的消費(fèi)者嘗試其產(chǎn)品，并且在一年時(shí)間內(nèi)讓他們感到滿意。本質(zhì)上，觀致是為消費(fèi)者提供了一個(gè)有償試用期。如果觀致不能通過(guò)這一手段吸引更多新車主，那一切都變得毫無(wú)意義。

承諾回購(gòu)至少會(huì)讓觀致獲得一些額外的關(guān)注，但這終究是營(yíng)銷手段，無(wú)法解決經(jīng)銷商數(shù)量過(guò)少的問(wèn)題。建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一家汽車公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之外的另一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作。

在已經(jīng)決定購(gòu)買觀致的消費(fèi)者看來(lái)，觀致最大的問(wèn)題是找不到可以購(gòu)買的4S店。36歲的李凱在北京一家銀行任職，當(dāng)他想將開(kāi)了6年的福特福克斯換成觀致時(shí)，卻苦于當(dāng)時(shí)北京地區(qū)還沒(méi)有觀致經(jīng)銷店而選擇放棄。

觀致的首款車型觀致3于2013年11月份上市，直到今年8月份才在北京分別有了首家經(jīng)銷店和城市展廳。遲遲未建成的主要原因?yàn)椋河捎谥С至Χ炔粔�，�?dāng)時(shí)已確定的區(qū)域性總代理聯(lián)拓集團(tuán)在中途選擇退出，由北京名威致遠(yuǎn)和奧通致遠(yuǎn)汽車銷售公司分別接手4S店和城市展廳。

觀致的官網(wǎng)顯示，截至9月份，觀致全國(guó)正式營(yíng)業(yè)的經(jīng)銷商不過(guò)40家。廣州及東北三省尚處于空白。這離郭謙之前所稱的2014年觀致完成全國(guó)145家網(wǎng)絡(luò)布局（之后下調(diào)為100家）相差甚遠(yuǎn)。

“當(dāng)初接手更多的是認(rèn)為觀致的產(chǎn)品質(zhì)量好，”奧通觀致北京順義城市展廳總經(jīng)理趙亮稱，但只有產(chǎn)品質(zhì)量還是不夠的，合作前期存在很多磨合。

為了加快增加經(jīng)銷商數(shù)量，觀致在選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)上做了一些妥協(xié)，并加快建店速度。

觀致位于北京的城市展廳從動(dòng)工到建成耗時(shí)僅僅24天，目的是確保觀致新款車型在8月24日上市前北京地區(qū)已有觀致的經(jīng)銷商。

觀致“堅(jiān)持與大集團(tuán)合作區(qū)域總代理、堅(jiān)持不要奇瑞的經(jīng)銷商”兩個(gè)原則在實(shí)際操作中也已經(jīng)被打破，店址從最初的必須在一二線城市改為三四線城市亦可。據(jù)觀致官網(wǎng)顯示，觀致下半年正在建設(shè)中的經(jīng)銷店集中在二三線城市。

IHS輕型車銷量預(yù)測(cè)經(jīng)理林懷濱稱：“觀致的目標(biāo)群體相對(duì)集中。一二線城市中時(shí)尚新穎的年輕人才是它的潛在客戶群體。”如此看來(lái)，如果觀致不加速在一二線城市的布局，它可能會(huì)再次錯(cuò)失像李凱這樣的潛在購(gòu)車者。

如果觀致連到手的用戶都把握不住，那再多的營(yíng)銷策略都會(huì)是徒勞的。