大眾現(xiàn)在滿腦子的“降成本”、“降成本”，在“模塊化”的哨聲之下，全系產品邁著正步“一二一”。這個看上去整齊得有些可笑的產品軍團，潮水般地涌入市場，為大眾創(chuàng)造著潮水一般的利潤。

巨額的利潤面前，大眾已經聽不進任何批評的聲音，一方面執(zhí)意把“套娃戰(zhàn)略”進行到底，另一方面，在任何可能妨礙賺錢的地方妄動手腳，導致汽車可靠性的持續(xù)下降。

說起來，大眾的“套娃戰(zhàn)略”源遠流長。在1980年代的哈恩時代，大眾就能熟練運用平臺技術，一個平臺上造多款車，以平分攤研發(fā)和零部件成本。到了1990年代，皮耶希更是打通了跨平臺的零部件通用，比如電動后視鏡調節(jié)系統(tǒng)，小到POLO大到輝騰，用的都是一套東西。照這個思路發(fā)展下來，大眾又搞出了個模塊化的概念，把車分成幾個大的模塊，像搭積木一樣就可以組合成不同的車型，一個平臺就能生產不同級別的車。

零部件的高度通用化，確實可以大大降低汽車的研發(fā)和制造成本，但凡事總有度。大眾不但在機械和電子方面搞模塊化，在外觀設計方面居然也搞這一套，現(xiàn)在大眾的汽車千人一面，似乎是一個設計師設計好一個范本之后，一幫子設計系的實習生照葫蘆畫了一堆瓢。

一堆看上去毫無個性的汽車，卻成了大眾最大的個性，這種搞法表現(xiàn)了大眾對于“大眾”這個品牌的過度自信。在一個追求個性化、多元化的時代，在特別注重創(chuàng)造性、靈感與想象力的汽車設計領域，大眾系列汽車整齊化一的外觀，只能說明一個問題，那就是，大眾認定，只要有一種好賣的設計就足夠了，無論車大車小、種類、用途，都可以在這種設計之下獲益。

大眾的這種自信也不全是盲目，中國這樣的新興市場，仍然是一個“看臉”的市場，很多買家選車，全靠眼緣。而大眾從中發(fā)現(xiàn)一個竅門，那就是找到一種受到廣泛認可的外觀設計，然后復制到全系車型，大大小小的車，看上去都是一樣的硬朗、挺括、有高級感。區(qū)分它們的，主要是子品牌和價格，而不是外觀。

換句話說，不管你愿意花多少錢，總能找到一款挺氣派的“大眾車”，至于這款車叫桑塔納還是朗逸還是速騰，都不重要，重要的是，它們看上去都是“大眾車”。這樣做的好處是，一大堆的中低端車型，可以靠相似的外觀沾上高端車型的光，因為它們看上去也很“高級”；壞處是，低端車型會拖高端車型的后腿，拉低高端車的“檔次”。在大眾的品牌沒有今天這樣強勢的時候，輝騰這樣的高級車確實被外觀相似的帕薩特拖累，但如今的大眾品牌如日中天，全系車都沐浴在光輝之下，有誰會在意潛在的隱患呢？

設計代表著一個汽車品牌的品味，不同的設計賦予不同車型獨特的個性，優(yōu)秀的設計讓人欣賞、贊嘆、留戀，但再優(yōu)秀的設計也不能所有車型“通吃”，大眾如此“投機”的設計行為，真的可以長久嗎？

“大眾”這個品牌正在被“過度消費”，大眾公司急于推出一大堆毫無個性的汽車搶占市場份額、瓜分利潤。這完全把汽車看成是一種單純的賺錢的生意，只講究投入最小化、收益最大化，而沒有人去真正關心什么才是偉大的汽車產品。而偉大的汽車公司，必須有偉大的產品去支撐，正如當年大眾倚仗偉大的甲殼蟲和高爾夫成名一樣。

甲殼蟲和高爾夫之所以偉大，是因為其優(yōu)秀的設計、可靠的質量、平易的價格讓它們成為值得依賴的國民之車。現(xiàn)在的大眾，是否該反思一下，還有哪款車型可以代表真正的大眾精神？

大眾公司一向給人的印象是一家工程師主導的公司，這家汽車公司的領導人和技術團隊熱心于研發(fā)出偉大的汽車產品，在技術和品質上很有追求。但近年來，大眾公司過分熱情地追求利潤，一邊大搞模塊化，一邊又在零部件上壓榨利潤，為了降低成本，甚至不惜修改合理的設計，這些都為汽車的可靠性留下了隱患。

經過在中國30年的打拼，大眾在中國買家中樹立了“德系品質”、“做工精良”、“質量可靠”的品牌形象。但大眾近些年的行為，并沒有顯示出他們特別珍惜羽毛，反而有濫用買家信任和品牌影響力，隨意降低汽車品質之嫌。

大眾旗下的很多產品改款換代之后，總有買家質疑新車“減配縮水”。確實，當一些大眾汽車的后防撞鋼梁消失之后，當一些大眾汽車的后懸由獨立改為“板車”之后，當越來越多大眾汽車的“通病”出現(xiàn)問題之后，你不得不懷疑，大眾汽車的品質和可靠性是否在持續(xù)下降。

在與對手的競爭中，大眾匆忙之中推出了一些新技術，但新款的直噴渦輪增壓發(fā)動機、DSG變速箱，都出現(xiàn)了一些難以解決的問題。就連速騰的后懸掛由獨立式改為更簡單的“板車式”，也出現(xiàn)了斷裂的問題。更大的問題在于，大眾面對中國買家時表現(xiàn)得十分強勢，買車時你愛買不買，遇到汽車“通病”時能賴就賴，而這一切的背后，是“大眾”這塊金字招牌的強力支撐。

大眾汽車對于自己的招牌自信滿滿，以為在這塊招牌的蔭庇之下，一切問題都可以搞定。確實，大眾近年來居高不下的銷量也在印證著這塊招牌的威力，并持續(xù)給予大眾公司搞定中國市場的鼓舞。在中國這樣的新興市場上，汽車買家們畢竟用車經驗少，容易迷信某些品牌，買車時也愛隨大溜。但新興市場不會永遠是新興市場，總歸是在一天天成熟起來，你今天“過度消費”了品牌影響力，透支了太多買家們的信任，明天總會困難自己扛的。
 

讓我們一起重溫大眾前董事長卡爾·哈恩的一段話：“我們這樣做(平臺戰(zhàn)略)從一開始就避免了我們的品牌只存在外表上的區(qū)別，也就是像通用汽車公司那樣。在通用，財務領域目光短淺的優(yōu)化措施導致了各品牌產品的過分雷同(包括車身)，品牌因此喪失了靈魂，結果是在20世紀最后的25年里市場份額嚴重喪失。”——大眾旗已經有了一堆“混為一談”的車型，這種趨向還在向斯柯達品牌蔓延，難道大眾不怕因此失去靈魂嗎？

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