導語：在中國，“福”字集合了人們所有美好的心愿和好運，帶有“幸福臨門”意涵的福“臨門”品牌則恰如其分地迎合了中國人的這一心理，而這也成為了福臨門品牌文化傳播的“福”邏輯。

在2014年BrandZ最具價值中國品牌100強排行榜上，隸屬于中糧集團的福臨門是唯一一家上榜的糧油品牌，品牌價值達4.5億美元。事實上，從2010年~2012年，福臨門也是連續(xù)三年入選BrandZ最具價值中國品牌50強的唯一糧油品牌。

中糧集團中國食品有限公司、廚房食品品類管理部副總經(jīng)理宋含聰對《第一財經(jīng)日報》表示，福臨門成功上榜的原因主要有三：第一，“福臨門借了中糧這一母品牌的勢”；第二，福臨門擁有極其廣泛的消費群體，每年的產(chǎn)值達100多億元，終端銷售點達50萬~60萬個；第三，福臨門以“福”為品牌傳播的邏輯，符合中國人的心理。

然而，在國內(nèi)的糧油市場上，福臨門還只能是“國內(nèi)食用油的第二品牌”。那么，為何這一品牌能率先登上BrandZ最具價值中國品牌的百強排行榜？除了“福”文化之外，也當歸功于福臨門整體的品牌戰(zhàn)略。

做引領健康的廚房食品專家

自1993年面市以來，福臨門品牌在銷量上直追金龍魚，迅速成為“國內(nèi)食用油的第二品牌”。雖然目前的市場份額尚未躍居首位，但宋含聰表示，目前福臨門的銷量增長速度是同行業(yè)的3倍，是對手的2倍左右，近兩年的銷量都在以2%~3%的速度提升。所以，“只要安心做好自己的事，并不需要擔心何時成為第一”。

擁有高于同行幾倍銷量增速的原因在于福臨門擁有極其全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。涵蓋源頭的種植、采購、加工、物流和銷售等，詮釋了“從田間到餐桌”的中糧全產(chǎn)業(yè)鏈承諾。在新產(chǎn)品的研發(fā)方面，福臨門近年來推出了營養(yǎng)油系列油種、VA系列油種和天然谷物調(diào)和油，可謂引領了食用油行業(yè)的潮流。

另外，和原先單一的糧油產(chǎn)品相比，如今的產(chǎn)品也包含了幾乎所有的廚房食品，比如食用油、大米、雜糧和醬油等，并致力于為消費者提供一攬子的解決方案，堪稱“廚房食品專家”。而這些豐富的廚房產(chǎn)品還在不斷地進行補充，以符合不同需求的消費群體。不管是高端還是低端的消費群體，都能在包含有機、非轉(zhuǎn)基因在內(nèi)的福臨門找到合意的產(chǎn)品。

在做“廚房食品專家”的過程中，福臨門始終引領著健康的理念。從初期的“健康口福代代傳”，到今天的“品質(zhì)安全，幸福臨門”，“健康品質(zhì)”和“幸福”的概念不僅引導著新產(chǎn)品研發(fā)的工作，而且也在一定程度上改變了國人的食用油消費觀念。人們開始愈加科學地認識食用油，在追求美味的同時，亦增加了健康生活的導向，使飲食生活品質(zhì)有了明顯的提升。

雖然確保品質(zhì)安全是福臨門一直以來的核心主張，但宋含聰表示，也因為近年來國內(nèi)食品安全的問題日益嚴峻，福臨門才及時地將品牌定位調(diào)整為“品質(zhì)安全，幸福臨門”，在品牌的完善中愈加突出品質(zhì)安全的重要性。

這是契合熱點的及時調(diào)整，也是福臨門加強品牌的契機。目前整個全產(chǎn)業(yè)鏈上，福臨門都建立了監(jiān)管體系，并于去年建成了相對完善的追溯體系。以福臨門黃金玉米油為例，每年700萬噸的玉米加工規(guī)模位居行業(yè)榜首，實行了“生產(chǎn)全程有監(jiān)控、品質(zhì)全程有監(jiān)督”的管理。

宋含聰認為，人們因為食品安全的問題而更加看重品牌，所以福臨門作為糧油食品頂尖的品牌，也得以獲得了更多消費者的信任。

航天主題和與市場互動

在打出“食品安全”的王牌之余，福臨門還與中國航天事業(yè)進行了成功對接。2011年，中糧“福臨門”宣告與中國航天達成長達十年的戰(zhàn)略合作。“福臨門”旗下的藻油DHA調(diào)和油、天然谷物多調(diào)和油、脂肪酸均衡調(diào)和油三款產(chǎn)品也成為了航天專用調(diào)和油。到目前為止，中糧福臨門是中國糧油行業(yè)內(nèi)唯一一家航天事業(yè)合作伙伴。

除了供應產(chǎn)品外，福臨門還學習和引進了中國航天科研技術的管理經(jīng)驗，并將其運用到了生產(chǎn)和品牌管理上，這也成為了福臨門的獨特優(yōu)勢。

宋含聰表示，福臨門每一個季度都會追蹤消費者的反饋，及時地修正福臨門的市場策略。而在很多的銷售點，也都會定期收集品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，以隨時掌握消費者的需求，并以此為依據(jù)研發(fā)適合市場的產(chǎn)品。

福臨門品牌追蹤第二季度的調(diào)研報告顯示，玉米油黃金產(chǎn)地和航天主題的投放，讓福臨門的品牌個性偏向了信賴、挑戰(zhàn)等比較陽剛的個性。

作為國內(nèi)的民族品牌，宋含聰也認為，福臨門對中國的消費者有著自然的吸引力。在品牌的建立中，除了“奧運”和“航天”這些標簽外，福臨門十分注重與市場的互動。比如“健康專家，幸福全家”的線下活動都是福臨門融入百姓的重要方式。而以“福”為傳播特色的福臨門也會在每年的春節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日里與消費者展開多元的互動活動。在這些時刻，福臨門往往會因其品牌的喜慶意涵而成為消費者優(yōu)先選擇的禮品，創(chuàng)造出比平時高出不少的銷量紀錄。這些都可謂是福臨門之“福”邏輯帶來的福氣。