中新網(wǎng)2月25日電 據(jù)外媒25日報道，最近，麥當勞對其領導層進行了改組，正在努力跟上消費者口味變化的這家快餐業(yè)巨頭，任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫·伊斯特布魯克為首席執(zhí)行官，換下唐·湯普森。麥當勞在不同的市場，面臨了不同的挑戰(zhàn)。

美國：被飲食習慣的變遷拋在后面

　　據(jù)報道，麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)也許是其諸多挑戰(zhàn)中最嚴峻的。批評者指責麥當勞沒能應對近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化。競爭者利用了消費者對新型食品的需求，人們認為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。

　　從薯條的粗細到漢堡上放幾根酸黃瓜，麥當勞以產(chǎn)品的一致性為招牌，打造了一個全球帝國。但巨無霸和薯條的時代已經(jīng)過去，取而代之的是有機甘藍和小份蒜泥蛋黃醬的時代。

　　報道稱，餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，跡象之一就是麥當勞今年決定把定制漢堡試點項目推廣到多達2000家美國門店，也就是每7家美國門店就有1家推出這一服務。

　　令麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)更加復雜化的是，全美各地爆發(fā)了要求提高最低工資的抗議，快餐業(yè)巨頭麥當勞成了他們的靶子。最近，美國最高勞工監(jiān)管機構(gòu)裁定，麥當勞可能要對旗下特許經(jīng)營商對待員工的方式負責，這打擊了整個特許經(jīng)營模式。

　　即將上任的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克曾在英國面臨這一挑戰(zhàn)。他發(fā)起了一項活動，允許消費者詢問麥當勞所用的食材，并宣傳所謂的“麥當勞工作”也能帶來社會和經(jīng)濟地位上升的流動性，從而在英國市場扭轉(zhuǎn)了局面，但在本土市場挽回品牌聲譽將困難得多。

　　中國：對食品安全的擔憂削弱品牌聲譽

　　如果要對中國公眾關(guān)心的問題列一個榜單，食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此，去年7月一家中國電視臺進行臥底調(diào)查，指控麥當勞的一家國內(nèi)供應商給過期肉重新貼上標簽，這件事給麥當勞帶來沉重打擊。

　　麥當勞上月早些時候報告，亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額持續(xù)受到該事件的影響，2014年第4季度同比下降4.8%。中國市場研究集團的本杰明慍蝓德爾表示：“中國消費者對這個品牌仍抱有戒心，他們還沒有真正被說服，相信麥當勞已經(jīng)控制了供應鏈問題。”

　　在中國，麥當勞和肯德基等外國快餐品牌多年享有清潔、優(yōu)質(zhì)和安全的美譽。然而最近，供應商丑聞沖擊了這兩大美國快餐連鎖品牌，肯德基連續(xù)數(shù)次受到供應商操作不合標準的指控。

　　行業(yè)分析師表示，食品質(zhì)量問題出現(xiàn)之際，其他潮流也對西方快餐品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。餐飲業(yè)分析師說：“中國的快餐消費者已不再像最初那樣對西方快餐感到好奇，現(xiàn)在他們更挑剔、更關(guān)注健康。”

　　印度：法律糾紛侵蝕了先發(fā)優(yōu)勢

　　印度市場對方便、清潔和價格適中的餐飲需求激增，麥當勞應該處于有利地位，能夠從中獲利。印度的西式快餐市場規(guī)模仍相對較小，但增長很快，越來越多的年輕人在忙碌的生活中匆匆解決一餐，或者外出就餐以慶祝特殊的時刻。

　　作為較早進入印度競爭激烈的食品市場的西方餐飲品牌，多年來麥當勞努力克服一個根本層面的問題：其核心產(chǎn)品是牛肉漢堡，而在大部分人口為印度教教徒的印度，牛肉是禁忌。盡管麥當勞最終找到了迎合印度人口味的“菜譜”——借助多種雞肉和素食產(chǎn)品，但該公司與前合作伙伴鬧翻，雙方糾結(jié)于激烈的法律糾紛，阻礙了這家連鎖餐飲公司擴張的步伐。

　　自2008年以來，麥當勞試圖買斷巴克希在合資企業(yè)所持股份，但雙方在價格上分歧頗深。不斷發(fā)酵的緊張最終在2013年爆發(fā)，麥當勞宣布任職18年的巴克希將不再擔任該合資企業(yè)的董事總經(jīng)理。

　　此后，巴克希在印度的公司法委員會對麥當勞提起訴訟，指控麥當勞管理不當。去年12月，德里高級法院下發(fā)了一項暫緩令，阻止麥當勞將案件提交到倫敦進行國際仲裁。麥當勞表示，根據(jù)其與巴克希簽訂的合資條款，它有權(quán)采取這一行動。

　　日本：縮減成本引發(fā)消費者反彈

　　2013年夏季，麥當勞日本的管理層進行了改組。美國總部指派在麥當勞工作了24年的老將薩拉慍薩諾瓦執(zhí)掌日本部門。在此前的近10年期間，麥當勞在其第二大市場日本實現(xiàn)了強勁增長。但是隨著消費者對麥當勞的服務和食品產(chǎn)生不滿，其在日本約3100家門店的銷售額開始放緩。

　　麥當勞的品牌成了削減成本追求效率的代名詞，這一點在2012年末表露無遺。當時麥當勞門店將菜單從柜臺撤下，以求縮短顧客點單的時間，此舉引發(fā)了消費者反彈。憤怒的消費者對麥當勞的懲罰就是拉低了該公司2013年除5月和6月外幾乎全年的銷售額。

　　但是卡薩諾瓦的團隊未能專注于遏止銷售下滑，而是遭遇一連串麻煩的困擾。今年1月媒體曝光日本麥當勞食品里竟然發(fā)現(xiàn)牙齒、塑料片、手鐲等異物。一半股份在美國總部手中的日本麥當勞，自去年7月以來銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降，現(xiàn)在預計將面臨11年以來首次年度虧損，總計170億日元(合1.44億美元)。

　　野村證券分析師重村京一郎說：“麥當勞不再是必去之地。他們必須重新贏得消費者的信任，否則人們將不再對他們有興趣。”

　　卡薩諾瓦承諾，將通過加強供應商審核等措施確保食品安全。日本麥當勞還計劃改造其門店，以更實惠的價格提供更豐富的菜品。但分析師們表示，在以消費者挑剔聞名的日本市場，恢復信心的道路將非�？部�。

　　俄羅斯：卷入地緣政治的漢堡業(yè)

　　麥當勞在俄羅斯一直被描述為成功典范，但在過去6個月期間，這家快餐企業(yè)成了美俄關(guān)系惡化的受害者。去年7月，就在歐盟準備對俄羅斯出臺截至當時最嚴厲的制裁之際，俄羅斯消費者保護機構(gòu)的一個地方分部突然宣布，包括芝士漢堡和凱撒卷在內(nèi)的某些麥當勞產(chǎn)品不符合俄羅斯的健康安全標準。該機構(gòu)宣稱，這些產(chǎn)品要么含有存在大腸桿菌的證據(jù)，要么碳水化合物和卡路里含量超過菜單上標明的份量。

　　去年8月，該機構(gòu)的聯(lián)邦分部更進一步，暫時關(guān)停4家麥當勞門店，包括位于莫斯科普希金廣場的旗艦店，當年這是麥當勞在俄羅斯開設的第一家門店，也是按銷售額計算世界上最大的麥當勞門店之一。

　　到去年10月，麥當勞在俄羅斯的440家門店中有200家受到了政府調(diào)查，多達9家門店在那期間關(guān)閉。自那以來，俄羅斯聯(lián)邦消費者權(quán)利保護和福利監(jiān)察局已結(jié)束了檢查，所有關(guān)閉的麥當勞門店重新開業(yè)。然而，麥當勞在俄羅斯面臨的困難依然存在。

　　過去幾個月，麥當勞被卷入了近100起俄羅斯法庭訴訟。而在之前的7年間，涉及麥當勞的訴訟案僅有10起。

　　拉美：區(qū)域性困境沖擊收入

　　總部位于布宜諾斯艾利斯的Arcos Dorados公司擁有20個拉美和加勒比國家麥當勞餐廳的獨家運營權(quán)。截至去年9月30日的3個月里，該公司的合并收入為9.4億美元，同比下降了11.5%。在麥當勞全球銷售額中，來自Arcos的銷售額僅占6%。股票分析師瑪莎∠爾頓說，Arcos面臨的問題大多與5個主要市場的當?shù)馗偁幒秃暧^經(jīng)濟形勢有關(guān)。

　　謝爾頓表示，該公司80%的銷售額來自5個國家，按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內(nèi)瑞拉。在委內(nèi)瑞拉，不斷加深的經(jīng)濟危機和基本物資的短缺困擾著Arcos。據(jù)當?shù)孛襟w報道，上月該國的麥當勞餐廳竟然沒有薯條可賣。在阿根廷，高通脹影響了盈利。

　　評級機構(gòu)穆迪在一份簡報中表示，“預期Arcos Dorados的增長戰(zhàn)略將反映出把這兩個國家的風險敞口降到最低的努力。”

　　巴西市場占Arcos總銷售額的一半以上。在巴西，貨幣貶值和消費放緩削弱了麥當勞的盈利，即使世界杯也未能扭轉(zhuǎn)局面。在墨西哥，Arcos還要竭力與非正規(guī)市場展開競爭——街角賣墨西哥卷的小販甚至愿意讓關(guān)系最好的客人賒賬。

　　歐洲：經(jīng)濟衰退沖擊創(chuàng)意實驗室

　　負責麥當勞英國分部運營史蒂夫伊斯特布魯克表現(xiàn)非常出色，作為回報，他被總部任命為麥當勞歐洲區(qū)總裁。2011年他從麥當勞跳槽到PizzaExpress出任首席執(zhí)行官時，歐洲是麥當勞增長最快的區(qū)域。

　　伊斯特布魯克的戰(zhàn)略很適合經(jīng)濟衰退的歐洲。在一些量身定制產(chǎn)品的誘惑下，手頭拮據(jù)的歐洲人按捺住對美式快餐文化“教父”麥當勞的疑慮，小心翼翼地邁進了這家連鎖餐廳的大門。

　　推出麥法棍(McBaguette)的法國，是麥當勞最為盈利的國際市場。1200多家法國門店的銷售總額高達50億美元。

　　但最新結(jié)果似乎表明，就像在其他市場那樣，可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度，同店銷售額降低了1.1%，運營利潤降低了14%。雖然英國的業(yè)績還不錯，但麥當勞在俄羅斯和烏克蘭遭遇“消費者信譽危機”，在法國和德國也不太景氣。競爭來自于高端漢堡連鎖品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色風味快餐。

　　麥當勞依然在歐洲市場擴張，這推高了實際銷售額。但是歐睿分析師卡拉倫德爾(Karla Rendle)說，同店銷售額的下滑表明，麥當勞的總體表現(xiàn)比較“脆弱”。“在希臘、意大利這樣的國家，低迷的經(jīng)濟形勢也影響了麥當勞的銷售額，”她補充道。“對于麥當勞的三大主要挑戰(zhàn)——品牌形象、市場定位、菜單變革，歐洲麥當勞與美國乃至世界其他地方的麥當勞面臨著相同的境況。”