李冰

娃哈哈曾是一個(gè)奇跡，如今卻可能成為一個(gè)“奇葩”。

這個(gè)通過“賣水”而建造起來的商業(yè)帝國(guó)，如今卻被“旁逸斜出”的多元業(yè)務(wù)刻畫得面目斑駁：試水商業(yè)地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目娃歐商場(chǎng)遭遇解約風(fēng)波，曾經(jīng)野心勃勃進(jìn)軍的奶粉業(yè)務(wù)也身陷“強(qiáng)制攤派過期奶粉”的傳聞；創(chuàng)辦十多年之久的童裝品牌至今不瘟不火，而新品富氧水也被質(zhì)疑概念炒作。

這些接踵而至的“壞消息”甚至讓一貫淡然的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也開始按捺不住發(fā)飆了，在外界對(duì)其“廉頗老矣”的疑慮中，宗慶后是否還會(huì)堅(jiān)持其無戰(zhàn)略理論、隨機(jī)而動(dòng)的多元化的“宗式打法”？而曾經(jīng)一手締造娃哈哈帝國(guó)的“開明的獨(dú)裁者”宗慶后又能否再續(xù)商業(yè)傳奇？

多元化苦果

“娃哈哈零售業(yè)失敗是純粹的胡扯！”面對(duì)此起彼伏的外界猜測(cè)和質(zhì)疑，70歲的宗慶后終于發(fā)飆了。

日前，娃哈哈在杭州錢江新城的首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——杭州娃歐商場(chǎng)面臨解約。盡管對(duì)于“違約”之說雙方還各執(zhí)一詞，但不可否認(rèn)的是娃哈哈向商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)發(fā)的確出師不利，對(duì)此，娃哈哈也表示，“娃歐商場(chǎng)確實(shí)是娃哈哈商業(yè)項(xiàng)目的第一步，這一步走得比較坎坷，確實(shí)也反映了最初對(duì)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域困難估計(jì)不足、人才儲(chǔ)備欠缺等問題。”

而娃哈哈估計(jì)不足的似乎不止這一件事情。

遙想2002年娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)元年，進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)，宗慶后揚(yáng)言：“娃哈哈童裝三個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元。”十年后，娃哈哈童裝年公開銷售額只有兩億元，且多年徘徊不前。

四年前，愛迪生奶粉最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，宗慶后為其確定的目標(biāo)是，要在創(chuàng)立兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到十萬噸的銷量、100億~200億元的銷售額。如今，將近五年的時(shí)間過去，這款最初被寄予厚望的原裝進(jìn)口奶粉離目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離。

2012年宗慶后同樣高調(diào)宣稱：娃哈哈要投資運(yùn)營(yíng)國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專用商場(chǎng)及集吃喝玩樂為一體的城市商業(yè)綜合體。此豪言壯志的熱度尚未褪盡，商業(yè)項(xiàng)目失敗的論調(diào)即甚囂塵上，逼到宗慶后發(fā)飆。

2013年，在整個(gè)白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整期之際，娃哈哈宣布先期擬投資150億元進(jìn)入正處寒冬期的白酒業(yè)。抱著“白酒就是有‘酒精的飲料’”理念的宗慶后還夸下�？冢和薰�哈白酒板塊將在三到五年內(nèi)上市。但是僅半年時(shí)間，其先鋒產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒即傳出靠?jī)?nèi)部攤派沖量的風(fēng)波。

盡管宗慶后或許不甘心承認(rèn)各項(xiàng)擴(kuò)張的“失敗”，但每項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展都與其最初的預(yù)想相去甚遠(yuǎn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。一手締造了娃哈哈帝國(guó)的宗慶后一直把多元化作為“再續(xù)輝煌”的一步棋。

2011年，宗慶后在全國(guó)兩會(huì)期間曾對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者談及其多元化戰(zhàn)略的思考。他認(rèn)為，企業(yè)做大一定要多元化發(fā)展，因?yàn)闁|方不亮西方亮，但企業(yè)多元化要看有沒有需要，有沒有能力，還有就是有沒有機(jī)會(huì)。從娃哈哈的角度講，飲料行業(yè)已經(jīng)做大做強(qiáng)了，是一個(gè)龍頭企業(yè)，很難實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的目標(biāo)，所以有多元化的需求，加上有資金、人才，關(guān)鍵就要看機(jī)會(huì)了。

在宗慶后看來，飲料行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，集中度已非常高，排名前五的企業(yè)已占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，企業(yè)想再獲得高速的發(fā)展已經(jīng)不易，所以多元化是最佳路徑。

隨后的2012年，娃哈哈銷售收入出現(xiàn)下滑，其多元化步伐陡然加速，緊急“拉開”。但是多位業(yè)內(nèi)人士均表示，從當(dāng)前情況來看，娃哈哈的多元化并未能為其主業(yè)分憂，反而可能成為拖累。

曾擔(dān)任宗慶后四年貼身營(yíng)銷秘書、現(xiàn)任浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)副教授的羅建幸就指出，最近三年來，娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，特別是曾經(jīng)笑傲水業(yè)江湖的純凈水竟被農(nóng)夫山泉、康師傅陸續(xù)趕超，屈居行業(yè)老三之位；而其主力新品啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點(diǎn)小，熱鬧了幾個(gè)月后逐漸沉寂。“這里邊有偶然更有必然，如果沒有多元化經(jīng)營(yíng)分散了宗慶后及管理層的時(shí)間和精力，近年娃哈哈的飲料主業(yè)肯定會(huì)做得更好。”

隨機(jī)擴(kuò)張得與失

“除了錢，什么都沒有。”宗慶后曾如此總結(jié)其與達(dá)能近十年的合作。許多營(yíng)銷專家也以此來總結(jié)娃哈哈多元化擴(kuò)張的邏輯，正是因?yàn)橛匈Y本后盾，宗慶后在進(jìn)軍每一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，都會(huì)提出宏大的目標(biāo)，一副“財(cái)大氣粗”的陣勢(shì)。

但是“不差錢”的娃哈哈卻始終沒有收獲多元化的果實(shí)。

“多元化并非簡(jiǎn)單的砸錢，而且隔行如隔山，若寄希望憑借飲料行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)渠道去打通其他多元化方向的道路，娃哈哈只會(huì)從一個(gè)錯(cuò)誤走向另一個(gè)錯(cuò)誤。”有業(yè)內(nèi)人士就此指出。

每一次多元化，娃哈哈強(qiáng)大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都是宗慶后自認(rèn)為可以取勝的“法寶”。然而事實(shí)證明，當(dāng)其奶粉、童裝、白酒等產(chǎn)品裝入后，立即呈現(xiàn)出消化不良。

“娃哈哈飲料聯(lián)銷體無法嫁接到其他產(chǎn)品領(lǐng)域，所以其貌似強(qiáng)大的渠道，卻造成其在多元化發(fā)展中沒有渠道優(yōu)勢(shì)；不同產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)和顧客消費(fèi)模式方面也大不相同，做飲料起家的娃哈哈并沒有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。” 羅建幸認(rèn)為。

對(duì)多元化擴(kuò)張的難度估計(jì)不足的娃哈哈難免會(huì)“馬失前蹄”，中投顧問公司咨詢顧問崔瑜就分析指出：“娃哈哈在多元化發(fā)展過程中，失敗案例居多。其進(jìn)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略的思路并沒有錯(cuò)，多元化發(fā)展能夠增加企業(yè)的盈利點(diǎn)，并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是娃哈哈的擴(kuò)張過急、過散，白酒、零售等行業(yè)娃哈哈沒有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可言，優(yōu)勢(shì)不顯著，其貿(mào)然入局，失敗在意料之中。”

其實(shí)宗慶后自己也明白，“企業(yè)盲目多元化，只能必死無疑。”所以，在他看來，娃哈哈的方向是，“一方面上下游拓展，另一方面向高新技術(shù)方面拓展。”

事實(shí)上，娃哈哈并非沒有其他的選擇。在羅建幸看來，娃哈哈可以通過并購、投資向上游發(fā)展，或是進(jìn)行同行業(yè)并購，這樣可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而且其本身固有的優(yōu)勢(shì)也可以發(fā)揮作用。“但是這些較其他多元化發(fā)展的項(xiàng)目，收益偏低，正是宗慶后看不上的。”

因此在現(xiàn)實(shí)操作中，娃哈哈的多元化更多的是一種向“錢”看齊的打法，而非戰(zhàn)略導(dǎo)向，羅建幸向記者透露，宗慶后自己曾表示，他從來沒有做過戰(zhàn)略，因?yàn)樗�認(rèn)為三到五年的戰(zhàn)略沒有任何意義，“他都是走一步看一步，哪個(gè)方面有錢賺就向哪個(gè)方面發(fā)展，他認(rèn)為商人應(yīng)該以賺錢為榮耀，找各種各樣的機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)就行。所以他的定義是：企業(yè)無戰(zhàn)略。”

這種“宗式邏輯”似乎能從娃歐商場(chǎng)的“善后”處理中看出一些端倪，有消息稱，娃哈哈計(jì)劃將娃歐商場(chǎng)轉(zhuǎn)型為教育中心。但是這個(gè)脫困之舉并未引來外界贊同，RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌認(rèn)為，宗慶后或許是看到了教育市場(chǎng)近來的火熱，但是教育業(yè)態(tài)對(duì)租金承受能力不高，這個(gè)行業(yè)本身的上升空間也有限，一家購物中心全部做教育也不太現(xiàn)實(shí)。

上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)就表示，“其實(shí)，娃哈哈并沒有多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，宗慶后的多元化基本上都是異想天開，而宗慶后本人就是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者。”

“任何項(xiàng)目的成敗都由操盤人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師，卻未必是其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大師。說白了娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒有！” 羅建幸直言，“而如今早就過了有錢就能成功的時(shí)代。”

一個(gè)人的帝國(guó)

“宗慶后的生活很儉樸，個(gè)人花錢很少，住宿、穿衣都十分樸素，但是他內(nèi)心有一個(gè)非常大的夢(mèng)想，就是做一個(gè)大公司，有著很強(qiáng)烈的實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目標(biāo)。”談及宗慶后其人，曾任娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)的營(yíng)銷專家肖竹青如是說。

宗慶后曾在接受媒體采訪時(shí)直言：“我的目標(biāo)是進(jìn)入世界500強(qiáng)”“現(xiàn)在只是500大，而非500強(qiáng)”。

或許正是因?yàn)橛羞@樣的一個(gè)愿景，70歲的宗慶后依然奮戰(zhàn)在一線，每天工作十多個(gè)小時(shí)；并不惜自毀創(chuàng)業(yè)神話，在多元化探索的道路上屢敗屢戰(zhàn)，義無反顧。

對(duì)于宗慶后近幾年多元化項(xiàng)目的不理想，肖竹青向記者表示，“這才能表現(xiàn)他是真實(shí)的宗慶后，如果一個(gè)人事事成功，那就太假了。”

確實(shí)，成也蕭何敗也蕭何。羅建幸就指出宗慶后這種一貫親力親為的性格導(dǎo)致娃哈哈缺乏人才優(yōu)勢(shì)。“娃哈哈公司沒有戰(zhàn)略部，沒有副總經(jīng)理等崗位的設(shè)置，所有的公司決定都是由宗慶后一個(gè)人拍板，他也不相信咨詢公司，僅僅靠對(duì)其言聽計(jì)從的部長(zhǎng)和經(jīng)理。沒有人敢提建議，也沒人敢頂撞宗慶后，連他的女兒宗馥莉也不行。”

財(cái)經(jīng)評(píng)論人王海濤認(rèn)為，娃哈哈的困局，宗慶后有最大的責(zé)任，這個(gè)責(zé)任在一定程度上是他自身的局限所在——他過去的成功，他過去性格中、管理中的成功因素，現(xiàn)在可能成為了羈絆。宗慶后是一個(gè)強(qiáng)人，所以，當(dāng)年能夠憑借一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)龐大的帝國(guó)。但也因?yàn)樗�太�?qiáng)了，公司里的其他人顯得很弱。他像一棵參天大樹，在他的旁邊生長(zhǎng)的都是草。一個(gè)過于強(qiáng)勢(shì)的老板，難以培養(yǎng)出獨(dú)當(dāng)一面的下屬。

“但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，時(shí)代總是在變，市場(chǎng)總是難以捉摸，守住江山，是一件比打江山更艱難的事情。”王海濤表示。

尤其是單純一個(gè)人的“單打獨(dú)斗”來守住江山更是難上加難。“宗慶后儼然是極度自信的帝王。”羅建幸說，“做白酒、做商業(yè)地產(chǎn)，手下的銷售經(jīng)理包括宗馥莉，都是反對(duì)的，可是一點(diǎn)辦法也沒有。”

其實(shí)，宗慶后也從不避諱所謂的專制思維，“你去看看中國(guó)現(xiàn)在能成功的大企業(yè)，都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)，都是大權(quán)獨(dú)攬的，而且專制的。我認(rèn)為在中國(guó)現(xiàn)階段要搞好企業(yè)，你必須專制。一個(gè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，必須是一個(gè)‘開明的獨(dú)裁者’。”他曾說，“公司有人在做(市場(chǎng)調(diào)研)，但最終決策還是靠我的直覺，調(diào)研機(jī)構(gòu)不一定對(duì)。”

即便對(duì)其“欽定”的接班人，宗慶后也無法放心地徹底交付，其曾公開表示，宗馥莉受外國(guó)文化熏陶，其實(shí)既不了解中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，也不清楚國(guó)外的情況。并表示女兒要接班，還要再磨煉磨煉。而羅建幸則透露，其實(shí)宗馥莉在娃哈哈并沒有太大的話語權(quán)，很難插手核心資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于上述質(zhì)疑，記者向娃哈哈集團(tuán)品牌總監(jiān)任威風(fēng)(微博)求證，至發(fā)稿前并未得到回復(fù)。

“他(宗慶后)的成功已經(jīng)持續(xù)了20多年，這已經(jīng)夠奇跡的了。但試想，一個(gè)只依靠一個(gè)老人的企業(yè)，危機(jī)有多大？”羅建幸表示，“簡(jiǎn)單來說，娃哈哈就是中國(guó)土豪老板一路成長(zhǎng)的縮影，如果不轉(zhuǎn)型，就只能走下坡路了。